网络营销产品策略.ppt

涉及安装的实体商品如床铺该如何设置网上营销区域及物流配送体系？ 第五十页，共七十三页。 5.3 软件产品 在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。 （1）软件产品的无形性 （2）软硬件的配套性 （3）软件产品技术含量高 （4）软件产品的升级 （5）服务在软件产品中占重要地位 5.3.1 软件产品的属性 第五十一页，共七十三页。 5.3.2 软件产品适合网上销售 直接通过互联网下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软公司、公司在互联网上都有自己的站点。 第五十二页，共七十三页。 2.2、产品组合的维度 宽度 长度 深度 一致性 企业经营的产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品线包含的产品项目的总数量 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 第十八页，共七十三页。 各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽（广）度（） 产品组合的关联性（黏度） 生产线的条数 第十九页，共七十三页。 公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶 奥克雪多 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 第二十页，共七十三页。 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。 产品组合的策略包括： 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 2.2、产品组合决策 第二十一页，共七十三页。 1）扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。 第二十二页，共七十三页。 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。 2）缩减产品组合策略 第二十三页，共七十三页。 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有: 向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品) 向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品) 双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。 3．产品延伸策略 第二十四页，共七十三页。 产品线延伸的原因？ 填补市场空缺 争取更高的增长率或利润率 提高现有产品的名望 产品线填充的原因？ 填补市场空缺以阻止竞争者进入 争取更高的利润 取悦经销商 利用过剩的生产能力 消费者需求多元化 成为产品线完备的领导型企业 第二十五页，共七十三页。 3.1、品牌与商标的概念 第三节 品牌、商标、包装策略 品牌：根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体，它用于识别某销售者或者组织所提供的产品或服务的，从而区分于其他竞争产品或