互动营销使用个性化系统.docxVIP

4 [摘 要] 个性化服务在网上购物社区迅速普及。然而，目前对个性化影响的认识是有限的。本研究将个性化 文献延伸至与购买意愿相关的情感领域，并延伸至网络购物语境。182名网上购物者的回答被用来检验个性化对顾客 情绪和购买意愿的影响。结果表明，个性化与购买意愿之间存在直接的正相关关系。此外，在电子商铺中提供个性 化功能可能会引起网上购物者的积极情绪，但不会引起或减轻消极情绪。最后，我们的研究报告说， 情绪通过积极 情绪的形成对网上购物行为产生积极影响，或者通过消极情绪对网上购物行为产生消极影响。这些研究结果表明，积极的情绪调节着个性化和购买意愿之间的关系。我们的研究最后对我们的发现进行了批判性