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行销实务诊断 主讲人:郑士诚 2002-09-27 * 第一页，共二十六页。 个案研究 ?康师傅冰红茶的反败为胜 行销管理常犯的错误 ?假设管理 ?兔宝宝行销 ?行销组织无法配合通路行销环境变迁 ?策略与执行的误谬 ?全面性平庸 ?行销人员素质不足 目 录 * 第二页，共二十六页。 行销企划上常犯的错误 ?无法掌握消费趋势 ?缺乏策略性行销概念 ?通路行销资讯不足 ?缺长整合行销概念 ?结构性矛盾 ?缺乏品牌管理制度 ?消费者促销常犯的错误 ?广告上常犯的错误 新产品行销上常犯的错误 目 录 * 第三页，共二十六页。 假设管理 ?认为已经掌握真因 ?冰山原理 行销管理常犯的错误-1 95% 5% 征兆 可能原因 问题起因 张三工作绩效不佳(表象) 主管对张三疏离 张三开始找工作,对工作不甚热心 张三产生失业恐惧 张三谣传公司资全周转不灵,可能会倒闭 公司重要投资方案取消(因不符合成本效益) * 第四页，共二十六页。 ?问题分析和解决问题方法架构 行销管理常犯的错误-1 问题分析 决策分析 现况掌握 真因分析 对策案 评估 选定对策 潜在问题分析 (掌握真因) Know-what Know-why Know-who 变化(病状) 病因 对症下药 * 第五页，共二十六页。 ?问题的类