某地产广告策略沟通教材.ppt

【项目定位】 由此，银基·金湾畔的定位为： 江景·地铁·城中生活新高度 第三十页，共五十一页。 城中生活： 城市中心的生活，是一种便利的生活，一种悠闲的生活，也是一种品味生活，也是一种自我超脱的生活。生活在城市的中央，不必为上班迟到而担忧，不必为逛街买东西而四处奔波，更不必忍受城市塞车的苦恼。他们一身轻松，自由的穿梭在办公室、市场和家之间，实现不同角色的轻松切换。他们永远悠闲，工作与生活，总是那样的沉稳与干练。他们才是真正的智者。 新高度： 高是一种境界，是一种站在别人之上的，永远比别人看得更远的智慧；高是一种追求，是别人都在尽力往上爬的时候，我还要努力爬的更高的激励；高更是一种满足，是一种“山高人为峰”人生豪迈。 【项目定位释义】 城中生活新高度 第三十一页，共五十一页。 【核心传播概念演绎】 高 度 “峰” 能给人以高度感的唯有“峰”，山峰，尤其是高耸的山峰让人在它面前产生自然而然的敬畏。 顶峰，山峰的尽头，引申为到达了终点，一个过程的完结及达到了相当高的造诣。 巅峰。颠，有极其、无比的意思，巅峰是指达到了最顶峰，已经不能再突破或没有人能再超过的意思。巅峰状态，最辉煌、最绚丽的顶端。 第三十二页，共五十一页。 【核心传播概念演绎】 由此，可以说银基·金湾畔就是东山城区的 一座山峰 原因: 东山区越秀南南路附近唯一的140米高的塔楼 提供给渴望向上、向高处攀爬的人的一种精神象征与自我激励的载体 第三十三页，共五十一页。 【传播广告语】 峰顶，生活由我 峰顶的生活，居于此的人们感到无比的自豪与超脱，城市之上的生活，离尘不离城的生活，是智者的生活。 峰顶之上的生活，是俯拥一个城市繁华的生活。退，则独享喧闹城市之上的宁静；进，则尽得一个城市的繁华与便利。 峰顶，生活由我。人生的豪迈与自由兼具，是项目定位的最好注解。 第三十四页，共五十一页。 第四部分 传播执行 第三十五页，共五十一页。 复合式品牌推广策略 [相关目标营销]＋[线上传播]＋[线下活动] 【齐来喜的品牌传播之道】 第三十六页，共五十一页。 -------银基·金湾畔广告策略沟通 广州齐来喜广告有限公司 2008年9月 城中生活新高度 第一页，共五十一页。 2008年，广州，东山区 银基地产与齐来喜的共识： 【前言】 一个品牌将创建一个时代的财富模式 一个楼盘将刷新一个行业的营销方略 第二页，共五十一页。 【问题点】 ⊙ 面对持续低迷的市场环境，银基·金湾畔如何打破市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？ ⊙ 在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基·金湾畔怎样才能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势实现在广州市场的抢滩登陆？ 第三页，共五十一页。 【齐来喜的观点】 以差异化品牌定位为基石 以战略性品牌形象为基调 以呼应目标群需求为基点 第四页，共五十一页。 【沟通步骤】 1 2 3 4 市 场 格 局 客 群 分 析 项 目 定 位 传 播 执 行 第五页，共五十一页。 第一部分 市场格局 项目的基本情况是怎样的？ 项目所面临的宏观市场环境是怎样的？ 项目的竞争状况是怎样的？ 市场状况总结 第六页，共五十一页。 【宏观市场】 2008年楼市持续低迷。进入9月份，次贷危机引起的美国政府全面救市，中国政府为减轻金融危机的压力也采取了一系列的措施，向市场释放了一个良好的信号。 2010年亚运会的举办，将极大的刺激广州的楼市。面对依然坚挺的刚性需求，银基地产只要改变营销策略，加大营销投入，就可以取得不错的销售业绩。 地段依然是楼盘价值的铁律，项目所在地的老城区兼富人区的地理特性，决定楼盘在未来市场中的地位。 第七页，共五十一页。 【主要竞争者概况】 【时代YOU公寓】 由时代地产开发的“时代YOU公寓”位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售价16000元/平米(含3000元/平米装修).该项目位于环市路商圈,中小户型,设计前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年6月开盘，9月即可入住。 第八页，共五十一页。 【主要竞争者概况】 【三木国际公寓】 位于越秀区建设六马路的三木国际公寓是由广州市双林房地产咨询有限公司负责开发的。6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式。精装修，市场均价14000元/平米，物管费是3.8元/平米·月。 该项目于07年12月15日开盘，今年4月份业主入住。项目最大的卖点是复式设计，满足居住\商务等多样需求。 第九页，共五十一页。 【主要竞争者概况】 【肯辛顿国际公寓】 楼盘全部为130-230平方米的户型单位,毛坯交楼。楼高31层,第5-31层为住宅,三梯八户.第4层为会所,第1-3层讲作为裙楼商场.楼盘一个平层的8个