品牌潜力竞争效应教材.pptVIP

第二十二页，共五十七页。 第二十三页，共五十七页。 xfsmserpx 小结 品牌资产 品牌 忠诚度 品牌 知名度 心目中的品质 品牌 联想 其他品牌资产 降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 —具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威胁 引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌 购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化 协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化 竞争优势 提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感 为公司创造价值的方式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造竞争优势 第二十四页，共五十七页。 xfsmserpx 品牌价值的内涵 品 质 品牌联想 供应商的素质 制造厂商素质 经销商的素质 ＋ 品牌资产 统一鲜明形象传播 形 象 产品品质 服务品质 制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务形象 使用者形象 员工的素质 售后服务品质 品牌知名 品牌忠诚 第二十五页，共五十七页。 xfsmserpx Ⅲ 品牌塑造（建立）的基础 第二十六页，共五十七页。 xfsmserpx 品牌塑造的基础 明确顾客的需求 （目标市场的行为和心理特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的标准） 产品策略 定价策略 广告促销策略 销售通路策略 第二十七页，共五十七页。 xfsmserpx 品牌定位——品牌建设的关键 什么是定位？ -----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。 -----定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位 例1：家庭快餐——麦当劳 安全的轿车——VOLVO 最真的产品——可口可乐 第二十八页，共五十七页。 xfsmserpx 例2：英国市场汽车品牌定位图 大众 可信赖 奥迪 实用的科技突破 宝马 驾驭者的车 奔驰 尊贵的机械 雪铁龙 舒适超凡 富豪 安全/耐久 捷豹 名匠之作 雷诺 高品质 兰西亚 完全失去跑车形象 阿尔法 渐失跑车历史 保时捷 尊贵的表现 日本 高品质低价位 马自达 品质？ 日产 保证可靠 丰田 跑车？ 福特 技术/价值 英国利亚 消失中 爱国者 菲亚特 消失中 精力充沛 第二十九页，共五十七页。 xfsmserpx 品牌定位必须具备的三个条件 -----有震撼的广告表现 -----保持一段时间信息的一致性 -----拥有相应的预算 第三十页，共五十七页。 xfsmserpx 品牌定位金字塔 核心价值 品牌个性特征是品牌的灵魂 品牌外部特征赋于其外观上的特点 品牌产品销售、服务和顾客感受的优势 目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足 品牌利益 品牌个性 品牌的风格原理 品牌独有的优势 品牌使命 案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔 我终于拥有了自己的____品牌车了 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。 第三十一页，共五十七页。 IV 品牌塑造策略（案例） xfsmserpx 第三十二页，共五十七页。 xfsmserpx 品牌个性——建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 案例1：德国大众汽车 第三十三页，共五十七页。 xfsmserpx 德国大众的品牌个性 无过错的品牌个性 品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象 ——迷人的完美 ——终生的伙伴 ——不断的创新 ——对人类和环境负责 品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值 ——可靠的 ——人性化的 ——开放的