营销“刀郞”(培训资料).doc

营销“刀郞” 直到今日，在一个营销的争辩争辩会上，有人提起刀郎现象，很多始终认为这样的现象就是营销中的短平快现象，有些人认为，刀郎的现象就是一种扎实的草根营销，也有的人说刀郎就不是一种营销现象，而是一种乐坛的正常现象……总之，在还没有揭开这个刀郎之谜之前，什么样的说活都是入情入理的，还是让我们渐渐地翻开刀郎的乐章吧。 　　2004年，刀郞窜红中国乐坛，岂论 在新疆，还是在内地的成都、BJ、广东、SZ的大街小巷，毁灭了街头四处传唱刀郞歌曲的现象，刀郞的唱片销量在短短几个月直线上升，直冲全国唱片销量排名榜的金榜位置，甚至当年还毁灭了唱片的加工出版速度根本赶不上追加数量的现象。 　　但是就在唱片发行量已经超过了百万张时，“刀郞”照旧处在奇怪之中，没有人知道这个有着磁场一样声音的歌手到底是什么样的一个人，这与一般名星的唱片包装出场大相径庭。 　　没有进行什么宣扬、没有MTV的支持、也没有花钱在各大电台打榜，更没有国内大腕级的人物对于刀郎进行大加激发与支持，每一次的刀郎运动都是在很一般的平民庶民 中悄然欣起，这是“刀郞”窜红唱片发行中的特点，但他也因此引发了更多争议和聚焦，他被认为是用歌喉制服西域的传奇歌手，被认为是用音乐的魁力在制服市场，唱片的销量没有市场化的商业模式营销，然而在营销界，刀郞“唱片”数字背后的发行现象，仍被喻为“草根营销”..... 　　一、民间营销路线 　　2003年8月，在一辆驶往北屯的长途客运车上，司机师傅正在播放着的音乐打动着乘车的旅客，歌手用嘶哑中透着质朴、粗犷、奔放的声音牵着人怀旧的情节唱着“吐鲁番的葡萄熟了、阿娜尔汗的心儿醉了.....” 　　听了几首后，有一位刚约20岁左右的小女孩从座位上走至司机旁问：师傅，请问这磁带哪里有卖？。 　　师傅说，磁带是有人免费赠送的，让在车上播放，还有一张购买此磁带的名片卡，他找不见了。过一会儿，小女孩再次走上前去，请师傅帮着找一下那张在何处买磁带的名片卡。 　　师傅忙于驾车，说欠好 找了。没想到，小女孩竟然在途中不时上前去追问了六遍，结果司机只好将车停下来从工具箱中翻找出一张小的名片卡给小女孩才罢休，令小女孩执著痴迷的这盘音乐就是刀郞在新疆首张成名唱片《西域情歌》。 　　同样，这种惊异的现象不仅仅毁灭的去北屯的各路长途车上，凡是新疆境内全部的长途车上都有着刀郎的歌声，随着这种现象的深化，当乌市的第一场雪下来时，乌市大部分的出租车里也听到了刀郎的歌声。这莫非真的是司机一眼相同的目光盯着刀郎吗？ 　　后来长途车上的师傅告知了大家一个信息，原来播放的磁带是全是免费派送的，与这辆车一样，由乌鲁木齐来回与南北疆的阿克苏、库尔勒、喀什、吐鲁番、北屯、塔城、伊犁，等地的长途车及市内的中巴车，在一家音像行免费派送的磁带传播中，都领先响起了刀郞的歌声。 　　作为方案刀郎唱片营销团队，上面的行为都是在静静地做好每一步，而为什么要这样做的缘由，很简洁，由于刀郎虽然有点钱，但却不足以用来宣扬自己，而且早一年前发行的另一张唱片，让刀郎很难过，其发行量差的不克不及 再说了，而这样事让几个要好的营销界伴侣知道了，开头对他的唱片产品进行了诊断，发觉了他在进行音乐整合时毁灭的三个疑问：一是那张唱片所唱的歌曲其味道没有特点；二是其音乐配器也没有西域那种风味；三是对于唱片的包装实在存在着很多疑问，说白了这张唱片就是一张很一般的唱片，谈不上什么共性，风格、风味，他们认为刀郎应当去争辩一下藏天朔的演唱风格及作曲的风格，从中找到自己的位置，由于刀郎的声音还是相当有特色的。 　　一年后，一张全新感觉的唱片最终放在了各位营销人的面前，他们开头了做起了营销刀郎的全面规划。 　　他们对这张《西域情歌》的唱片进行了三个方面的规划： 　　一是不要成为一张个人的情歌专辑，增加共性更强一些的本土女情歌手，这样对于消费者心理来说可以全面接受唱片更简洁近一些。 　　二是资金成为刀郎最大的瓶颈，不可 能有更多的钱来完成对刀郎的包装，看来只能从新疆本土来进行突围。 　　三是唱片只要老庶民 认可，才是真的认可，要是通过乐坛惯例，那可能失败的机率更高一些。营销思路还是从草根上做起，从老庶民 做起，这样更牢靠一些，用快速消费品的方式来玩一把唱片的营销。 　　作为当时《西域情歌》的总发行商新疆德威龙音像发行公司发行了约2千盘低成本价的《西域情歌》的磁带，以赠品的形式送给了二级批发商、音像行，而其中新疆的一家经销商则将这些赠品磁带的营销做到了长途车及中巴车上，请司机播放，而且 对他们说，听坏了，还可以换。 　　而在当时在全疆营销体系分布实力较强的“德威龙”对其二级经销商及音像行的赐予赠送、张贴海报的要求同时，要求在音像行内对新唱片要每天至少有不低于4小时的播放。 　　当时在乌市突然一夜之间，各个音像行都在唱