耐克品牌传播媒介的分析解析.docxVIP

传播学概论 —对耐克品牌传播媒介的分析 耐克品牌传播媒介的 分析 第 1 页 共 8 页 传播学概论—对耐克品牌传播媒介的分析 一、传播媒介分析 传播媒体在公共关系中占着特别重要的地位，可以说，传媒是各 类组织用以处理公共关系的喉舌。 当代传播媒体主要有五种，分别是 报纸、杂志、广播、电视、网络。以下就针对这四类传播媒介对耐克 品牌的分析。 (一)报纸媒介 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最 大的媒体。 报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。 随着时代的 发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更 精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距 离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。 (二)杂志媒介 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显 地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺 目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均 有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代 广告四大媒体之一。 由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的 单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着 杂志广告的广阔前景。 (三)广播媒介 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的 第 2 页 共 8 页 传播学概论—对耐克品牌传播媒介的分析 挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性， 才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。 (四)电视媒介 电视是最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某 些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很 高。 (五)网络媒介 与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产 物，网络成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。它在我 国乃至全世界都飞速发展着，人们纷纷通过网络媒介进行信息传递， 所以公共关系在网络时代会有更加长远的发展。 二、耐克品牌介绍 耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品 包罗万象：服装，鞋类，运动器材等。耐克公司用自身骄人的业绩印 证着其创始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话： 只要你拥有身躯，你就 是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮 大。” 三、耐克品牌在中国的成功之道 在 20 世纪以后，耐克品牌在战略上越来越重视中国市场，在品 第 3 页 共 8 页 传播学概论—对耐克品牌传播媒介的分析 牌传播方面实施严谨的策略。 针对中国巨大人口市场，耐克在品牌的 传播上井然有序，投资规模化而系统化，以此来使品牌传播理念融入 中国国民的心里。 (一)品牌核心价值 综观世界知名品牌，无一不体现着丰富的文化内涵。 如果一个品牌没 有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂。 国际知名的品牌之所以 有广阔的市场，就是因为它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终 生的品牌信仰。耐克在中国卖的不仅是产品，而且是文化观念。耐克 是最贵的，不仅仅因为它是最好的，而且因为它在消费者的心目中是 最“酷”的品牌。 HillKnowlton 公司针对 1200 位大学生的调查 显示，耐克是消费者心目中最“酷”的品牌。根据问卷数据分析，在 消费者心目中，耐克最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲 等基本价值，这些品牌内涵作为产品的附加值，让消费者对品牌产生 一种忠诚及信赖的感觉。耐克“Just doit”的品牌精髓，在品牌核心 形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人 们。 (二)品牌定位 耐克品牌一直定位高档，无论是设计还是质量上都给人以专业 感，耐克品牌的高档定位也让年轻人以穿上耐克鞋为荣。然而 1999 年耐克开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但没有为 耐克开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广 第 4 页 共 8 页 传播学概论—对耐克品牌传播媒介的分析 泛质疑。 如果耐克想通过降价策略扩大它的销售人群，那么它就要面 临抛弃品牌核心竞争力的困境，失去消费者对于品牌的文化依赖感。 在降价策略铩羽而归之后，耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心 目中特有的文化地位和象征功能，因此在加强营销公关和流行文化宣 传的同时进一步介入中国体育产业的发展，充分挖掘潜在的消费市 场。 耐克近来进一步地拓展体育营销的模式和范围，认清自身的文化 价值，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其 品牌核心价值加分。 实际上，耐克降价策略的失败正是从一个侧面反 映了中国消费者对于耐克的认识和定位不仅仅是体育用品，而且是高 品位的流行文化和时尚，耐克不仅仅是体育用品，还是个性化和自由 生活的象征、中产阶