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竞争定位的描述: 价值命题 综上所述, 经过三个纬度的分析, 我们开始确立了自己的竞争定位. 然后, 我们需要站在客户的角度上, 把自己对某一个项目的竞争定位清晰地描述出来, 也就是确立客户的价值命题. 价值命题的建立可以分成三个步骤. 首先是确立总体的销售价值命题. 然后是把价值命题具体化. 最后是从与客户接触的不同层次上对价值命题进行沟通. 总体的价值命题 具体化价值命题 价值命题的层次化 第五十一页，共九十五页。 确立客户价值命题的第一步: 总体的价值命题 以市场为导向 – 基于市场和整个行业的情况 有意义的 激起客户好奇心的 能帮助客户经理约上合适的会议 基于我们在_____方面的知识和经验， 我们具备_____的能力， 为（客户）___提高___________. 例1：基于我们在企业重组方面的知识和经验， 我们具备重新 构造企业运作流程的能力，为ｘｙｚ公司提高核心竞争力。 例2：基于我们在全国ATM数据通信组网方面的知识和 经验，我们具备构造跨省市主备份不同路由，统一网管监控的能力，为ｘｙｚ投资公司提高网络交易的安全性和高效实时性。 第五十二页，共九十五页。 确立客户价值命题的第二步:具体化价值命题 以客户为中心 – 基于与客户的合作和客户的商业信息 (SMART) S: specific 具体的。比如说企业价值、投资回报率、市场份额等； M: measurable 可以度量的。比如说“提高多少”， “要多少成本”等 ； A: achievable 可以实现的; R: realistic 是现实的； T: time-based 必须是有时间限制的，比如说“什么时间完成？” 下面是一个提供销售人员参考的模版： “从 2003年12月开始，基于我们提供的ATM数据通信组网，ｘｙｚ投资公司 将能把现有网上交 易容量提高25%，并且使其全国的网络扩容投资节省了15%。结果是，客户 1百万美金的投 资通过 6个月就能收回来了。我们还将通过跟踪客户的通讯传输容量来记录其实际节约的成本。” 第五十三页，共九十五页。 确立客户价值命题的第三步:价值命题的层次化 回顾前面提到的客户关系链条, 优秀的一流客户经理能够保证自己的公司从高, 中和基层三个层次的角度上对最终确定的价值命题与客户进行有效的沟通. 第五十四页，共九十五页。 示例:某省海关项目价值命题的层次化 高层行政管理人员 成为本省实施电子政务的模范部门 保证全国报关网络体系的一致性管理 通过提高报关的效率促进引入外资 我方 客户 中层经营团队 不断用创新的方法丰富报关业务 确定和分配网络投资计划和预算 保证项目扩建的兼容性 运作人员 节约通信费用的开支 追求报关系统操作的简易性和稳定性 对设备的维护和开发简单的增值业务 高层 高层 中层 中层 基层 基层 第五十五页，共九十五页。 竞争定位的三个纬度 价值命题的三个步骤 客户关键购买价值因素的匹配 电信业务的提供能力 客户关系能力 总体的价值命题 具体化价值命题 价值命题的层次化 小结：确立竞争定位和制定客户价值命题 第五十六页，共九十五页。 附件1:足球理论与业务定位示例 数据的窄带业务 （ 96169 业务） 增值业务 （ IP909 、游子归家） 小灵通 本地电话 长途电话 公用电话 网络快车 宽带通 数据基础业务 网元出租业务 前场 (3) 中场 (5) 后场 (2) 构筑“前场进攻扰敌、针锋相对，中场积极防守、调度指挥，后场创新意识、加强管理”的市场攻防体系。 前锋球员：数据窄带业务（96169业务等）、增值业务（IP909、游子归家等）和无线市话业务。上述业务对目前企业的总收入影响较小，但能为企业带来新增效益。 中场球员：固网语音业务（本地电话业务、长途电话业务、卡式及公话业务）、数据宽带业务（网络快车、宽带通等）。这些是中国电信的核心业务，是各项电信业务创新的基础，也是主要的市场争夺区域。2002年，中国电信的本地电话业务和数据宽带业务占整体业务收入的2/3强。 后场球员：数据基础业务和网元出租业务。中国电信的竞争对手目前普遍没有实力直接在这个领域展开争夺，而且这些业务对其他领域有重要的基础支撑作用。 第五十七页，共九十五页。 第四章：选择竞争战术 本章学习目标1、树立正确认识：价格不是失败的关键因素2、学会如何分析竞争对手的战略战术3、学会如何从战术上应对不同强度的竞争 本章重要概念三类常见的失败原因以强制弱战术瓦解战术借力/