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客户关系管理质量评估 分析和计划 分析：客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价 值、行为和态度方面区别 1）对于公司的价值：现有价值（数据库），目前可以实现 的潜在价值（数据库或研究），未来 或者叫战略价值 2）行为：针对上述不同的价值组，分析其保持率、客户的 细分特性以及目前公司从客户得到的价值和客户 的总体价值 (the share of wallet, penetration) 3) 态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与 竞争对手的表现 * 第一百九十页，共二百七十六页。 客户关系管理质量评估 计划：当对客户的价值、行为和态度分析完成后， 就要制定有效的客户发展、保持和增值计 划。这个计划应该体现在销售与营销策划方 面，并且针对不同的客户群体 常见的问题： 1）研究表明，一般在客户关系管理上较差的企业， 其分析和计划过程的质量都出现问题 2）一般的问题集中在：客户没有被有效的区分；有 些客户因此被过度管理，而有些没有被适当管 理；计划没有相应的资源配置来配合，没有集中 在客户发展、客户保持和增值三个主要方面 * 第一百九十一页，共二百七十六页。 客户关系管理质量评估 在分析和计划中的应该评估的关键方面（例） 1）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持率? 2）是否计算和使用客户价值? 3）是否有详细的客户交易记录（至少三年以上）? 4）是否调整公司的组织架构来对应不同的客户细 分群体? 5) 是否根据不同的客户分组, 制定出接触策略? 6）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何实 践的?有没有具体的评估？ * 第一百九十二页，共二百七十六页。 客户关系管理质量评估 产品和服务定位和沟通 (Proposition)： 1）针对不同的客户群体而有区别 2）关注点是客户需求，结合客户价值和行为 3）同时要基于价格、服务、交易接触、关系、后勤 和产品 4）对于上述每个要素，相应服务都要有具体标准可 以参照 5）一旦制定具体的一揽子产品和服务的定位和沟通 策略，要将它传达给客户和负责满足客户需求的 人员，以至全体人员。只有营销部门是不够的 * 第一百九十三页，共二百七十六页。 客户关系管理质量评估 应该评估的关键方面（例） 1）是否在公司范围内全面传达制定的一揽子产 品和服务计划 2）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求 相吻合 3）是否真正理解使客户保持忠诚的因素 4）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带 来的利益，并传达给人员和客户 * 第一百九十四页，共二百七十六页。 客户关系管理质量评估 客户管理活动 1）客户管理的实施阶段，包括具体的日常营销、销 售和客户服务 2）体现在以下方面： 发展客户和保持客户的目标人群 处理询问 对于新客户和有新需求的客户的特别关注和支持 熟悉客户并了解他们希望怎样被管理 大客户管理 发现和处理投诉 赢回客户 * 第一百九十五页，共二百七十六页。 服务的性质和分类 服务的类别 纯粹有形产品: 无需服务 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的混合 主要服务伴随实物产品 纯粹服务 * 第一百五十八页，共二百七十六页。 服务的特点 服务的特点 无形性 使无形服务有形化的工具 地点 人员 设备 传播资料 标志 价格 * 第一百五十九页，共二百七十六页。 服务的特点 不可分离性 可变性 质量控制: 挑选优秀的员工并进行培训 建立服务标准 监测 不可留存性 在服务业中使需求和供给更好匹配的策略 * 第一百六十页，共二百七十六页。 服务的营销策略 三个附加 P 人员（People） 出租车司机实验 实体证明（Physical Evidence） 银行