顶级豪宅营销手段.pptVIP

项目概况 ? 位臵： 北京市海淀区西北三环苏州桥西 800 米 ? 万柳中路； 位臵： 北京市海淀区西北三环苏州桥西 800 米 ? 规模： 总建筑面积约 8 万平方米； 万柳中路； ? 物业用途： 住宅； ? 社区构成： 规模： 总建筑面积约 8 万平方米； ? 4 栋 18 层塔楼， 1 栋 8 层和 1 栋 9 层板 楼； ? 发展商： 物业用途： 住宅； ? 北京锦绣大地房地产开发有限公司。 ? 社区构成： 4 栋 18 层塔楼， 1 栋 8 层和 1 栋 9 层板 楼； ? 发展商： 北京锦绣大地房地产开发有限公司。 介入背景与操作结果 项目背景 ? 项目形象模糊 ，未充分形成卖点认知，对客 户无法形成足够的购买冲动； ? 前期过份低价入市， 无法体现楼盘的高档定 位 ，而且没有得到客户认同； ? 现场展示存在严重缺陷 ： ? 售楼处与工地现场相距较远； ? 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； ? 展示点杂乱，无章法； 介 介 入 入 方 时 式 间 ： ： 营 ２ 销 ０ 策 ０ 划 １ 代 年 理 １ ２ 月 操作结果 ? 北京市场首创高科技住宅，改变 塔楼的竞争弱势，建立全新价值 体系，“告别空调暖气时代”家 喻户晓； ? 京城首推“裸体样板间”，高举 高打、控制放量，创造市场奇迹； ? 策划代理前实现价格 7000 元 / 平 米，策划代理后实现价格 10500 元 / 平米。 ? 沙盘陈旧； ? 未进行感性诉求。 ? 现场执行力弱 ： ? 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； ? 对项目的理解不够深刻； ? 未进行有效销控。 项目营销方向确定与执行 区域特征 万柳，一个新兴的高档 住宅热点区域，上升势 头强劲，区域在不断完 善建设中 区域发展阶段 成功营销方向 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 ? 重新定义产品，提出 “告别空调暖气时代” ，建立有别 于周遍项目的形象认知， 建立全新产品价值体系 ； ? 提出 全新产品概念 ，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争 中成功突围。 完成项目营销动作 ? 将国外普遍使用 ? 修改推广形象 的 遮阳卷帘 引入到 项目中，让客户体 验到 国际上先进的 居住标准。 推广形象以红色为主， 视觉 冲击 效果好，且整体形象具 有很强的 时尚感 。 ? 修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为 “锋尚国际公寓” ，形象 锋 锐 ， 超前 ，使人产生 时尚之 地 的联想。 时尚感 ? 售楼处 外包装色彩简洁， 现代感十足 ； ? 概念模型 体现了项目 超前的思想 ，带有 告别空调暖气时代 锋过处 度量失衡 ? 修改 Slogan 国际化 的色彩。 新的 Slogan 赋予项目 新鲜的概念 ， 带有强烈的 时尚冲击力 。 完成项目营销动作 ? 首次在市场上提出“ 欧洲 发达国家居住标准” ，而且 也是当期市场上 唯一 一个以 此为标准的高端项目； ? 首次也是当期市场上 唯一 一个推出 裸体样板间 的项目， 进行高舒适低能耗优化体系 及工作原理展示。 稀 缺 感 身 份 感 ? 采用世界 顶级品牌厨具 poggenpohl 进 行装修，让客户感受到项目高端品质所 带来的 身份感 。 案例营销总结 营销方向 定义区域 修改案名和 Slogan “欧洲发达国家居住标准” “欧洲发达国家居住标准” 定义产品 时尚、简洁的推广形象 国外常用的遮阳卷帘 裸体样板间 万柳，一个新兴的高档 住宅热点区域，上升势 头强劲，区域在不断完 善建设中。 细节放大 现代感十足的售楼处 顶级品牌 poggenpohl 时尚感 稀缺感 身份感 营销动作 豪宅成功营销案例 4 项目概况 ? 位臵 ：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； ? 占地面积 ： 93544 平米； ? 建筑面积 ： 131000 平米； ? 住宅面积 ： 127000 平米； ? 容积率 ： 1.4 ； ? 绿化率 ：近 50% ； ? 户数 ：共 447 套； ? 资源条件 ：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔， 近邻 CBD ，具有极为纯粹的城市湖景，同时也 是深圳富人区气质最为纯粹的地方。 介入背景与操作结果 介 介 入 入 方 时 式 间 ： ： 营 销 策 年 划 月 代 理 2005 2 项目背景 ? 新政影响 ：房地产新政出台，限制了以往 所用营销手段的运用，创新势在必行； ? 区域价值 ：香蜜湖是位于城市中心的传统 豪宅片区之一，被客户和市场所广泛认可； ? 市场竞争激烈 ：与本项目同类型的产品， 市场供应量大，竞争激烈； 操作效果 ? 得到客户高度认可，成为深圳豪 宅标杆项目； ? 项目拥有较高美誉度与良好客户 口碑； ? 项目项目最终成为香蜜湖区域第 一豪宅，联排实现均价 40000 元 / 平米，双拼实现均价 70000