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7.降价保证策略 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失 注意：认真核实库存 第二十九页，共四十一页。 市场营销学 主讲人 孙天福 第一页，共四十一页。 第七章 定价策略 作用 影响定价的因素 定价目标 定价方法 定价策略 国际定价 关于进销差价 第二页，共四十一页。 0.作用 顾客选购商品的主要因素 营销组合中的敏感因素 营销管理者面临的重要问题. 第三页，共四十一页。 案例1 用电分段收费后 有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费 . 居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻. 这说明了电费降价对居民用电的推动作用. 第四页，共四十一页。 案例2 长虹彩电的两次降价 国产长虹牌彩 电在1989年和1996年 两次大幅度降价,从而 引起顾客争相购买,夺 得了最高市场份额,成 为我国彩电业的霸主. 第五页，共四十一页。 案例3 热咖啡定价 日本三叶咖啡 社经营者利用人们 的心理特点和视觉 错位合理定价,取得 成功. 第六页，共四十一页。 案例提问 一支125 克重的两面针 牙膏售价三元 左右,请问理由 是什么?(定价 依据) 第七页，共四十一页。 一.影响定价的因素 1`.内部因素: 营销目标/营销组合策略/ 成本 / 定价组织 2.外部因素: 市场和需求性质/竞争/ 其他环境因素(零售商政府) 第八页，共四十一页。 内部影响因素案例 营销目标 双爱吸尘器的还本销售 营销组合策略 先定价后设计 成本 定价的最后防线 定价组织 创杰公司空调风口的定价 第九页，共四十一页。 定价的最后防线例题 某产品从外地运到本市,进价@100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发? (提示 直接费用4.38元,间接费用4.00元.) 第十页，共四十一页。 例题答案 传统观念 经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理由 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了. 第十一页，共四十一页。 外部影响因素案例 市场和需求性质 市场结构 完全竞争--垄断竞争--寡头垄断--完全垄断 案例 沪甬客轮的停航 消费者对产品价值的理解 案例 客人按满意程度付款 竞争者的价格与反应 案例 宝钢应诉美国的反倾销 第十二页，共四十一页。 二.定价目标 利润最大化 提高市场占有率 预期投资收益率 适应价格竞争 维持生存 保护环境 第十三页，共四十一页。 三.定价方法 成本导向定价 竞争导向定价法 需求导向定价 第十四页，共四十一页。 1.成本导向定价法 (1)含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的。 (2)类型 成本加成 损溢平衡 目标贡献 第十五页，共四十一页。 成本加成定价法例题 预计销售点：50，000件 单位变动成本：￥10 固定成本：￥300，000 平均单位成本=单位变动成本+固定成本/ 预计销售量 =￥10+￥300，000/50，000=￥16 如果得到20%的加成， 销售价格=16*(1+0.2)=￥19。20 第十六页，共四十一页。 2.竞争导向定价法 随行就市法 密封投标法 第十七页，共四十一页。 3.需求导向定价法 理解价值定价法 差别定价法 第十八页，共四十一页。 (1)理解价值定价法 依据 将价格设定于竞争者和顾客认知 的水平。 举例 一罐可乐在小店售2元, 在餐馆售 5元,