世联嘉兴中心区综合体项目营销策略报告.pptVIP

陈先生　私营企业高管　外地人　购房自住 “我的公司在市中心，单身一个人，不需要大的住房，所以我宁可高价买生活方便区域舒适的一房也不会买到很远的地方二房。 夏小姐　外企员工　外地人　购房自住 ”崇尚自由时尚生活，自住购房首选在市中心商业配套成熟生活便利的楼盘，最好是装修房，工作二年，积蓄不多，能承受的总价范围20-30万元。“ 他们关注的是… 自住型客户:生活便利身份感空间舒适度 马小姐　公务员　嘉兴人　购房自住 ”嘉兴本来就不大，市中心虽然方便，但如果价格贵太多，还是不会买。 嘉兴人很注重实惠的，住市中心也不会有太多的尊贵感觉。 第十八页，共六十四页。 3 塑造项目价值:实现高价 综合体互利模式 将同质竞争转为功能组合互利； 项目价值点的研判和创造 只有客户接受的卖点才能够成为项目的价值点 1.功能定位 2.价值整合 第十九页，共六十四页。 商业 办公 酒店 公寓 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士） 实现较高的销售价格 保持物业形象 外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异 保证开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次 写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂 公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次 比较因素 功能 总投资 投资风险 客户来源 客户综合使用成本 综合体 复合性、 适应性 一般较大 较小 具有自我寄生功能，部分来自于内部 较小 单功能物业 单一性 相对较小 较大 全部来自于外部 较大 综合体功能定位: －拓宽客户来源 / 降低回款风险/实现战略目标 短期回款保证 档次 标志 价值标杆 长期利润来源 第二十页，共六十四页。 案例借鉴一：宝华现代城 创意办公定位消除产品抗性，实现价格与区域优质住宅产品持平。 占地72,547平米， 建筑面积193,361平米 物业形态分类及推售顺序 特色商业街（只租） 创意办公楼：面积45-60平米，层高5.4米， 精装修，可居住可办公。 高层住宅 创意办公 住 宅 商业街 QUESTION Q1：住宅产品面临激烈竞争 如慧芝湖花园等 Q2：临街产品遭遇销售抗性 东西朝向复式小户型，层高2.7米 ANSWER A1：综合功能定位，增加创意办公和特色商业街。 提升项目价值，增加市场知名度，拓展客户来源。 A2：东西向复式产品定位做创意办公 可居住可办公的SOHO，弱化朝向的劣势，拓宽客户来源，最终实现19000元/平米的高价。 1 2 3 1 2 3 第二十一页，共六十四页。 案例借鉴二：海上海 综合功能定位消除区域抗性，细分市场，深挖目标客户需求，打创意牌，成就营销经典 占地面积：79,738平米 建筑面积：229,075平米 物业形态： LOFT办公楼、高层住宅、特色商业街、 创意LOFT 单套面积250平米，层高6.5米，毛坯房。 创意LOFT 创意生态居 创意商业街 抗性1：杨浦区非传统的办公区域，写字楼需求不足。 抗性2：住宅产品面积偏大(二房100-129平米、三房150-176平米)，受政策打压和居民消费水平限制。 1 2 3 实现均价 去化速度 杨浦区内环板块 15065 17套/月 海上海 16007 50套/月 第二十二页，共六十四页。 集商业、酒店、办公、居住 功能为一体的 高品质 城市标志型 建筑 酒店 SOHO 小户型公寓 市场支撑 嘉兴市场投资潜力巨大 产权式酒店投资受市场认可 本项目办公产品竞争优势较大 可居住， 可办公 部分酒店， 部分小户型 居住 第二十三页，共六十四页。 嘉兴城镇居民投资能力较强。 可支配收入较高，增幅一直保持在13%左右，人均收入水平与杭州、上海非常接近， 市场支撑一 磁悬浮建设带来利好，刺激嘉兴房地产市场发展。 15分钟到上海，15分钟到杭州，磁悬浮建设带来的“同城”效应，表现为异地购房者自住人数增加，会吸引更多的上海及周边地区的中高收入人群前往嘉兴投资置业。 嘉兴房地产市场比周边城市房价相对较低，投资门槛也较低。 嘉兴、杭州、上海城镇居民收入比较图 单位：元 收入 年份 第二十四页，共六十四页。 君特大厦 新洲国际 嘉兴投资市场氛围未受到明显打压，产权式酒店投资产品受到市场青睐 在售项目 君特大厦 金鼎广场 新洲国际 回报率 10年，年均8% 10年，年均7% 10年共 82% 户型面积 45-60平 33-61平方米 45-65平 装修状况 精装修 精装修 精装修 价格 均价4500元/