广告学十PPT课件.pptVIP

第十章;本章要点;10.1 广告创意的概念;10.2著名广告大师的创意观点 ; 欧洲RSCG广告公司副总裁皮尔·马立克也不认为广告总能解决问题。营销组合中的产品、价格、渠道存在适销对路、恰当、效率等问题的时候，最好不要做广告。奥格威也说，产品的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品的本身。 ?相对而言，策略比创意更重要 奥格威在他著名的《一个广告人的自白》中提出了11条广告妙方，其中一条就是“广告的内容比表现内容的方法更重要”，他说，“真正决定消费者购买或不购买的是你广告的内容，而不是它的形式”，“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处”。 ;相似地，曾是达彼斯广告公司董事长、USP策略理论的提出者雷斯认为，广告说辞来源于商品的构想（概念），文案写作人员则是把它最有效地表现给公众。他批评“假充内行”的撰文人员所依据的是一个虚假的理论基础：通过广告与众不同，去引起消费者注意继而去买商品。然而分散注意力（指注意商品）实质是在“榨取他人钱财”。“广告的艺术是用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。;?策略与创意的协调平衡 台湾资深广告创意人孙大伟曾以实例说明，如果信息本身的强度够吸引人，平铺直叙地讲出来就赢了。这时候创意应站在辅助位置，注意风格、品味、火候，但不应反客为主，盖住了要传达的信息。反之，如果广告没有什么引人的信息传达，那么创意就站在主导的位置，以它的独特创造而引发需求，赋予产品附加价值。 韦伯·杨指出，广告本身就是“信息”，是整个广告运作的核心。他提出了创意的“过程论”：广告中的创意，常是对生活和事件具备“一般知识”的人，对来自于产品的“特定知识”加以重新组合的结果。也就是说，对心智上具有相关关系的各种信息进行重组，最后以一种鲜活、崭新的形式出现。 ;?信息内容的独特性、关联性与戏剧性 在经典创意流派中，一个比较集中的观点是，创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果。韦伯·杨提出产生创意的第一步，是为??智收集有关产品的特定资料（还包括其他一般资料）。 瑞夫斯与李奥·贝纳的创意理论均以这种对产品的研究方法为前提。 瑞夫斯的USP理论包含三点：强调产品的具体利益；它是竞争对手无法提出的；有强劲的销售力。他还提出了三种方法走向USP：①建议厂商改进产品，为USP创造条件。②当产品无法改变，且和其他产品差异并不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。如果表面的差异不显著，;我们就认为并无差异。然而，假如我们深入研究，就常常会发现，在每种产品与某些消费者之间，都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能产生创意。③是一种心智上的技巧，又似乎是一种噱头：讲产品共同的、别人没有说过的，又未曾被消费者重视的东西！ 芝加哥广告学派的创始人及领袖李奥·贝纳的广告哲学是努力挖掘每一商品中的“与生俱来的戏剧性”（inherent drama）。他强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他还认为广告文案一定要非常简明而也要把各种事实传达到，要“真正有趣味、不落俗套”。;?信息形式的独特性：广告风格 信息形式有助于建立产品的差异性印象。这是由符号的示差性决定的：各个符号表现或具有一定符号内容的一组言语符号，具有可把它自身同其他的言语符号区别开来的价值。奥格威并不很排斥通过广告的风格创造差异化，认为这是广告所制造的附加价值。 广告风格有助于建立品牌形象个性：①生活风格需要广告风格。并不存在某种普遍适用的最佳广告，有多少种社会生活风格（形态），就必然会有多少种有效的信息风格；②广告公司的理念制造了广告风格。广告公司如每一个具有形象意识的公司一样，需要有自己公司的理念。理念决定公司行为及视觉上的差别感受。;10.3 广告系统创意;? 广告版面设计，印刷广告版面的设计，电视广 告画面的设计，涉及版面的编排、字体大小、粗细、形状，背景等，巧妙的构思，如香港的“HRC”手表，连续一周的报纸广告上，都是仅仅中央有一个小红点和“HRC”三个字母，一周后才揭开谜底;10.4 广告创意的产生过程;10.4 广告创意的产生过程;10.5 广告创意的培养;10.5 广告创意的培养;10.6 广告创意的思维方法;? 会商思维法（Brainstorming） 又称“头脑风暴法”、“脑力激荡法”。由美国心 理学家兼BBOO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，意为“Using the brain to storm a problem”， 即运用风暴似的智慧、思潮撞击问题，以期产 生怪主意。有三个步骤：