广告学原理第六章zhuanPPT课件.pptVIP

广告学原理 ;第六章 广告创意与表现; 广告创意和艺术作品的创意不同。广告创意是“带着镣铐的舞蹈。” 广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。” ——James·W·Yong ; 广告创意是表现广告主题的，能有效与 受众沟通的艺术构思。 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。 创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 广告创意是广告制作的前提。 ; 广告创意=创异 + 创益 ——丁俊杰 创异，就是要使广告与众不同。吸引注意力 。 创益，就是要使广告产生效益。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。 ; 广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。 ;（二）广告创意的过程;（三）广告创意的思考方法;;;;“水平思考”创意方法 垂直思考法是指遵循已有的经验，按常规思考的方式思考。 水平思考法又叫侧向思考法，由英国心理学家戴勃诺博士(Edward De Bono)提出。是不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式 。 大众“小就是好” ;“集脑会商思考”创意方法 又称头脑风暴法、脑力激荡法。由阿力克斯·奥斯朋始创。它是靠互补思考的个性集合而产生构思的创造方法。 是目前我国大型广告公司普遍采用的创意方法 ;（四）广告创意的原则;艺术性原则 让广告具有感染消费者的魅力 而达到有效沟通的原则。 创意优秀的广告，是科学与艺术的结晶。;创新性原则 创意的本质就是挑战与众不同的看法，创意的魅力就是对一样事情有新的看法。 旧的元素，新的组合。 “好酱油，使它衣衫尽解。” VISA卡;;;双重效益原则 在广告信息策略方面，广告创意必须有助于广告营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，有助于社会经济良性运作与发展。 广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。;简明性原则;;;;关联性原则;;（五）广告创意的经典理论 USP理论（独特的销售主张） USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论 每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。应选择产品独具的或者其他同类产品还没有说过的东西作为诉求信息。 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”。 乐百氏纯净水 总督牌香烟的“十万个过滤凝气瓣”; 图：不管现在mm的包装如何变化，广告如何出彩，留给消费者印象最深的还是它那句脍炙人口的广告语：“只溶在口，不溶在手”。;; 定位理论 2O世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出 广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。 Lee 的“FIT” 七喜“非可乐”. 舒肤佳 ;; 怎样给产品定位？ 1， 以产品特征和消费者利益定位。2， 以价格--质量关系定位。3， 以使用方式定位。4， 以产品实际消费者定位。5， 以产品种类定位。6， 以文化象征定位。7， 以相对于的竞争对手的位置来定位。?; 品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出 由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。通过对品牌不断注入附加值来铸就品牌形象。 哈达威衬衫。 万宝路香烟的牛仔形象 ;;;;; 品牌个性论（brand Character ） 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜 品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，传达一些有助于品牌个性特征发展的信息。如使用核心图案和特殊文字造