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齐红旗 白酒行业营销模式的变革 单击此处添加标题文字 第一页，共三十页。 营销四要素 4P 4C 4R 产品 客户价值 关 联 （紧密联系顾客 ） 价格 客户成本 反 映 （对市场反应速度 ） 渠道 客户便利 关系 （重视与顾客的互动关系 ） 促销 客户沟通 报酬 （回报是营销的源泉 ） 第二页，共三十页。 变革的驱动力 生产过剩 世界的飞速发展 消费者理性化越来越高 消费者的差异化需求 企业和消费者的信息差距越来越小 ——人的生活越来越好 第三页，共三十页。 企业的变革总是从痛苦开始的 第四页，共三十页。 白酒的发展历程 1988年以前：当县长办酒厂的阶段 1988年-----1994年 ：白酒夕阳论阶段 1995年------2001年 ：白酒朝阳论阶段 2006年------2010年 ：白酒多赢论阶段 第五页，共三十页。 水深火热有利于企业成长 除了死了的以外 第六页，共三十页。 营销模式的变迁 承销制 深度分销 盘中盘：分前盘、后盘 直分销模式 第七页，共三十页。 传统承销制 厂家 地级总代理（经销商） 分销商 酒店 商场超市 分销商 酒店 商场超市 批发商 批发商 四级通路体系 承销制七大典型问题： 经销商观念落后； 经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离； 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要； 经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”； 经销商经销产品众多，精力与资 源分散； 窜货、砸价； 市场做起来后，经销商牛气实足， 厂家难以对其掌控 第八页，共三十页。 超级经销商出现的时刻来了！ 第九页，共三十页。 深度分销 厂家/区域组织 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店 分销商 分销商 配送 配送 收款 收款 开发和促销 开发和促销 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 第十页，共三十页。 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能 第十一页，共三十页。 口子窖善吃螃蟹！ 第十二页，共三十页。 盘中盘 盘中盘是起源于台湾的一种渠道操作手法，盘中盘是视整个市场为大盘，核心销售终端为小盘，通过对小盘的有效启动，来辐射启动整个大盘的市场操作方法论。 无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。 全局观、核心观是盘中盘的灵魂。 第十三页，共三十页。 盘中盘 资源推动的竞争战略：在资源竞争时代，竞争手段的创新因为被竞争对手快速的模仿而不能成为市场领先的核心优势，企业必须以“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长 “资源配置原则”强调“前置投入” “集中投入”和”精准投入”：所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用；所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集投入特定少数市场、产品或渠道，以取得集中效用；所谓精准指的是将企业有限的资源精确的投入到核心渠道、核心消费者 第十四页，共三十页。 前盘中盘模式 操作关键： 核心意见领袖的口碑建立 核心酒店的旺销拐点判断 相对高额的价差吸引分销 拐点后的分销管理与控制 特点：小盘带动大盘 通过即饮酒店渠道进行市场启动； 通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货； 启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量 第十五页，共三十页。 酒店的拼杀很重要 第十六页，共三十页。 洋河的华丽转身 从1998年省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，奋力开拓市场，大力实施全员素质工程，强化内部管理，深化企业产权制度、人事制度、劳动用工制度改革，在激烈的竞争中不断铸造新的优势。特别是党的十