白酒通路模式培训讲义.pptVIP

终端盘中盘与消费者盘中盘的四大差异 小盘效率不同 　市场环境的变化使得终端盘中盘的小盘的“效率性”和“经济性”效用同时下降/经销商还没有像对酒店终端那样系统、规范化运作。费用相对低廉，同时它也具有酒店一样“明确而集中”的特性，容易拦截到消费意见领袖的核心消费者。所以消费者盘中盘的小盘更效率和经济。 经销商的资源与能力要求不同（“酒店网络”/“人脉网络”） 营销组织结构和职能的不同：酒店直销部(建立小盘)和促销管理部(激活小盘)/团购公关部（小盘落地）和品牌推广部（小盘传播） 传播的顺序和内容不同：“终端概念传播”在先“大众形象传播”在后；前者是为了启动小盘并培育“小盘口碑”；后者是为了共振小盘，启动大盘。/“大众形象传播”在先，“终端概念传播”在后，前者为企事业单位提供形象支持，降低公关难度。后者为企事业单位深度接受，面对面加深核心人群对酒的了解。 　传播重点内容的不同:强调“酒质”本身的卖点传播/保留酒的物理卖点同时，特别强调其“社会形象”的传播，因为形象好是单位招待消费中一种非常重要的价值需求。 第三十页，共六十九页。 3、白酒通路模式之“直分销”： 所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。 直的概念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 “直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。（见附表2、3、4） 第三十一页，共六十九页。 直分销模式图解 企 业 分销代表 经销商 分销商1 分销商2 分销商3 传统零售/中小酒店/便民超市 消费者 KA终端、核心酒店 第三十二页，共六十九页。 附表2：职能分工——企业 办事处/业务主管 专业分销队伍 终端 分销商 经销商 企业 解决消费者“乐于买”： 提供产品及产品推广策略； 品牌建立及传播； 协助经销商/分销商实施终端开发与管理； 经销商/分销商系统建立和能力提升； 经销商/分销商的评估与调整 消费者 第三十三页，共六十九页。 附表3：职能分工——经销商 终端 分销商 企业 经销商 消费者 解决消费者“买得到”： 重点酒店/超市/卖场开发 重点分销商的开发与管理 分销商产品库存管理 价格管理 分销区域管理 促销活动执行 第三十四页，共六十九页。 终端 企业 经销商 分销商 消费者 附表4：职能分工——分销商 与企业分销代表共同开发传统零售，中小酒店和小型超市 高效率的补货和兑奖 促销活动执行 终端陈列及宣传执行 价格及区域管理 信息反馈 第三十五页，共六十九页。 直分销模式运行八步骤 第一步：确定推广产品 第二步：设计价格体系及层级利润 第三步：划分渠道层级， 　　　　确定分销商数量 第四步：明确责任，拟定合同 第五步：划分分销区域 第六步：分销商的选择及确定 第七步：优化销售组织的执行能力 第八步：持续及针对性培训 第三十六页，共六十九页。 第一步：理顺产品线，确定推广产品 　如：对企业现有产品线进行梳理/明确战略产品/机会产品？ 　　品牌进行重新定位，对现有产品进行改造或重新开发新产品。 第二步：设计价格体系及层级利润 　各级客户利润分配问题：直分销是由不同层面/数量的中间客户构成，不同的利润获取的途径、利润的合理性及利润兑现的方式和时间，才能保证直分销系统长期高效运行。 在直分销这个体系中，价格体系设计是很严密的。从“企业—总经销—分销商”链条中，产品的利润空间是可以控制，强调的是一个“合理”的利润空间。保证价格的稳定： 一是政策防范。对经销商和分销商有考核指标决定他们最终的返利。这个指标并不单纯看销量，这就避免了经销商通过窜货来提升销量最后获得返利，从而破坏价格体系的行为。 二是加强管理。在直分销系统中，有企业业务代表协销这一个环节。关键是健全奖惩制度，加强对业务人员的管理。因此强调通过管理业务员来管理经销商。 三是产品进入成熟期时进行升级换代，更换包装、调整价格、开发新品。 第三十七页，共六十九页。 第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量 根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。 第一，摈弃以前地区总代理或省级总代理，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域内，便于渠道的精耕细作。 第二，要划定合理数量分销商。 第三，就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。 e.g.今世缘淮安市场：108个分销商，实行定点分销政策，