大型赛事的运作技术与营销策略.pptVIP

大型赛事的运作技术与营销策略 第一页，共十七页。 诠释体育 体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐，两者都带有商业的属性。 体育之于社会的功能：一是创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润。体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其强劲的经济支持，欠发达国家则推行“举国体制”。 体育赛事 体育赛事的全球传播被认为是20世纪除了两次世界大战外，对人类社会影响最深远的第三件大事。然而，体育赛事与经济的联姻始于对赛事的商品属性认识。体育赛事作为一种特殊的商品，具有直接和间接的使用价值和交换价值。世界杯、奥运会、F1等体育赛事所蕴藏的巨大商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。 第二页，共十七页。 赛事经济 同样的赛事，可能成为聚宝盆，也可能成为滑铁泸。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作，但成功的体育赛事离不开赛事的运作技术和营销策略。21届奥运会的“蒙特利尔陷阱”，使加拿大人背负了20年的“奥运会特别税”。奥运会因此也一度被认为只有三类国家可能承办，即高度集权的如前苏联（22届）、富的流油的如美国（23届）和国小胆大的如韩国（24届）。也正是洛杉矶奥运会开创了奥运会扭亏为盈的经典，并使奥运会从此变成了“会下金蛋的鹅”，承办奥运似乎已经成为天大的赚钱机会。然而，28届奥运会又使希腊负债累累，奥运会年的预算赤字高达6.1%，这笔债务需要几代希腊人来偿还。 以北仑“中国女排主场”为核心概念的大型赛事，其品牌价值和市场价值以及市场运作和营销策略值得政界、学界和业界共同研究。 第三页，共十七页。 一、大型体育赛事的资源 赛事选择 不同项目的体育赛事，其市场化程度差异很大，即便在发达国家，也仅有少数项目进入了市场，其市场驱动方式也不尽相同。“欣赏者驱动型”的体育赛事，如奥运会、世界杯、F1、NBA等，它们已成为当今最具影响力的品牌赛事，为举办国（城市）带来了巨大的社会经济影响。“参与者驱动型”的体育赛事,如万人长跑、街头篮球、广场街舞等，这些赛事的特征是广泛的大众参与性，也已成为重要的人类社会活动。 赛事选择取决于其构成要素：赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。 体育赛事的技术含量很高，赛事的高技术含量和系统有序的运作，对参与赛事组织、推广、经营和运作的单位和个人提出了很高的要求。在我国，精通赛事市场运作的专业人才还几乎没有，商务开发还基本停留在赞助水平，对顶级赛事商业价值的开发和经营，我们还能力不足。 第四页，共十七页。 赛事资源 赛事本体资源----冠名权 特许权 专有权 赛事项目开发 无形资产开发 赛事载体资源----场馆广告开发 户外广告开发 媒介经营资源----媒体经营开发 文化活动开发 派生产业资源----派生产品开发 相关产业开发 ? 第五页，共十七页。 二、大型体育赛事的市场运作 赛事市场调研 ? 如何进行市场调研？ ? 调研的主要内容是什么？ ? 调研报告是写给谁看的？ 体育赛事评估 ? 经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。 ? 社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体的影响力评价等。 第六页，共十七页。 创造品牌赛事 体育赛事能否成为品牌赛事，归根到底取决于是否获得了市场推动。如果赛事本身的观赏价值和投资价值难以提炼，只是希翼政府推动而成为品牌赛事，还找不出成功案例。