第八章网络营销.pptVIP

折扣 代理商佣金 预算 价格 广告代理商 创意代理/ 媒体代理 市场伙伴合约与付款的模式  媒体 (企业) 广告需求者 第六十二页，共一百零二页。 控制 时间 媒体内部 媒体之间 媒体 沟通工具 预算分配 预算水平 核心信息 沟通目标 与该产品有关的目标市场 沟通的目标/事情 展览会 公关 直接邮件 (E-) Mail 广告 个人销售 促销 场景营销 赞助 沟通策略上的决定 识别市场对象 第六十三页，共一百零二页。 网络广告的发布 1．确立网络广告目标 网络广告是网络营销策略的一个组成部分。 网络广告策略的目标应建立在有关目标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础之上，通过对市场竞争状况充分的调查分析，确定明确的广告目标。 第六十四页，共一百零二页。 网络广告的发布 在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如是形象广告还是产品广告即使对于产品广告，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。 第六十五页，共一百零二页。 网络广告的发布 2．确定网络广告预算 除了交换广告等免费推广方式以外，网络广告通常是要付费的，在某些情形下，费用还很高。因此，为实现一定的广告目标，需要认真做好广告预算。 第六十六页，共一百零二页。 网络广告的发布 3．广告信息决策 根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异，因此，创意因素的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能有助于提高品牌形象和销售。 第六十七页，共一百零二页。 网络广告的发布 互联网发展初期网络公司盲目“烧钱”的行为是不明智的，现在许多网络公司，尤其电子商务网站，在受到融资困难和投资人盈利要求的双重压力之下，往往采用削减广告预算的方法减少支出，有些公司甚至完全取消了广告投放，这都是不成熟的表现。 第六十八页，共一百零二页。 网络广告的发布 营销学家已经研究出多种广告预算模式，常用的有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等 目标任务法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定营销预算，由于这种方法促使公司确定广告活动的具体目标，因此得以广泛应用。 第六十九页，共一百零二页。 网络广告的发布 3．广告信息决策 根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异，因此，创意因素的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能有助于提高品牌形象和销售。 第七十页，共一百零二页。 第七十一页，共一百零二页。 网络广告的发布 确定创意策略有三个基本步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。 广告创意的确定通常由公司和广告创意代理公司和广告代理公司共同参与完成。 第七十二页，共一百零二页。 网络营销的职能和基本框架 网络营销的基本职能表现在八个方面： 网络品牌 网址推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 第三十页，共一百零二页。 网络营销的职能和基本框架 1．网络品牌 　　　网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 　　　网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可，在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 第三十一页，共一百零二页。 网络营销的职能和基本框架 2．网址推广 　　　这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 第三十二页，共一百零二页。 网络营销的职能和基本框架 3．信息发布。 　　　网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。 第三十三页，共一百零二页。 网络营销的职能和基本框架 4．销售促进 　　　营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进