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企业战略管理习题分析 信息学院 物流 1002 曹雅萍 1012600204 1.利用五力模型解释一下为什么医药产业历史上一直是一个非常盈利的产业。 答： 一个产业的竞争存在五种基本竞争力量：潜在新进入者威胁、替代品的威胁、买方议价 能力、供方议价能力、现有竞争者的竞争。 ① 潜在新进入者威胁： 对于医药企业而言 由于具有资金技术密集型等专业性及特殊性因此与其他行业相比 其进入壁垒较高。第一、医药行业的生产受到国家药品监督管理部门的严格控制，其行业内 企业均要进行资格审核和获取许可证。第二、为了生产一种重要的药物，医药公司必须在药 物研究上投入大量的资金，但大多数研究却不能生产一种产品。只有非常大的公司才能够承 担这样做的风险和成本，这使得新公司很难进入该产业。例如：2005 年，辉瑞公司就在研 发上就投入 74.4 亿美元。综上两点，在医药企业进入壁垒较高，行业内有较强的垄断性， 所以医药产业是一个非常盈利的产业。 ② 替代品的威胁： 药品作为特殊商品，具有极强的专业性，其作用并不能通过保健品或医疗器械等其他产 品所替代，因而，替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小。 ③ 买方议价能力 医疗机构和零售药房作为整个销售环节的终端，能够直接接触消费者，因此具有引导用 药消费的能力，在与医药企业谈判中具有绝对的优势，也有着很强的议价能力。 ④ 卖方议价能力 供应商的议价能力直接影响着医药企业的生产成本。我国是全球主要的原料药出口国 拥有大量的原料药生产厂商。为了争夺相对固定的市场，原料药行业的竞争也异常激烈。因 而在原料药采购的议价方面，医药企业占据一定的优势。 ⑤ 现有竞争者的竞 医药公司能够拥有某一特定分子的专利权，而竞争性公司也能拥有类似医疗效果的相似 而非相同的分子的专利，比如在案例中，辉瑞公司在降胆固醇药物的市场中没有竞争对手。 总结：由以上5点可以看出，虽然医药企业竞争非常激烈，但是由于医药的需求一直非常强 劲，且全球人口不断增加，各国都出现人口老龄化的现象，因此处方药需求快速增长。在加 上这种行业进入壁垒较高，替代品威胁较小等因素，使得医药产业成为历史上一个非常盈利 的产业。 2.2002年之后，用ROIC衡量的该产业盈利水平开始下降。你认为为什么会出现这种情况。 答：我认为有三点因素 ① 成本因素：原材料价格上升使医药行业的成本上升，广告宣传和促销的费用增加。 ② 政治因素：政府官员正在寻找一些限制健康护理成本的方法，而一个可能就是对处方药 采取某种形式的价格控制。 ③ 专利因素：非专利医药公司在挑战专利医药公司的专利，以及针对自身非专利药物定价 方面一直表现非常激进，且其产业销售份额一直在增加。 3.未来该产业的前景将会怎么样，机会是什么，威胁是什么，医药公司必须采取什么措施来 利用机会和应对威胁。 答： ⑥ 机会： 全球人口迅速增长，且各国普遍出现老龄化趋势，处方药需求持续增长，因此医药产业 的前景将会越来越好。 ① 威胁：原材料价格上升，广告宣传和促销的费用增加是医药行业成本上升；研发成本越 来越高是很多企业很难去研发新药；政府很可能会对处方药采取措施限制其价格；医药 行业盈利丰厚，会出现很多同行竞争者。 ② 如何应对机会与威胁：对于医药行业的大好前景，可以向医药企业提出如下建议 合作竞争战略 在医药市场日趋白热化的竞争环境中，单个医药企业已难以应对，因而在此阶段实 施合作竞争战略，对于医药企业来说，有着十分现实的意义，企业间通过整合资源和优 势，扩大市场规模，降低经营成本，增强研发实力，从而使核心竞争力得到提升。 创新战略 创新是实现其医药企业可持续发展的基础，目前，我国医药企业虽也充分认识到了 创新的重要性，故应利用自身的优势，制订切实可行的发展战略。 差异化战略 差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的一种竞争战略，在我 国医药市场同质化现象严重存在的今天，医药企业应充分重视差异化发展战略可能为其 带来的巨大竞争优势。