春兰空调品牌发展研究计划书.pptVIP

成本和费用支付方式 本项目费用共人民币1,110,000元，其中： 定性研究费用（共24组）：360，000元（每组15，000元） 定量研究费用（共3750样本）：750，000元（每样本200元） 共计费用：1，110，000元人民币 以上费用未包括差旅费用，差旅费用将在客户最终确定研究城市以后提供给客户 项目费用的60%请在项目实地访问开始前支付,剩余40%将在报告提交后10天内付清. 第六十一页，共八十六页。 附录一：Research International品牌研究技术介绍 第六十二页，共八十六页。 研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRATSM） 在进行全国性的研究中，如何设计一个科学的、具有全国性的城市抽样系统是非常必要的，但过去传统的抽样方法要不根据目前的政府行政区域划分体系，或者根据一些主要的人口社会经济指标或根据公司的目标及主观条件来进行城市抽样，选取被访城市。但以上方法存在着一些自身无法克服的缺陷： 不能代表某个城市的整体市场潜力 (如珠海拥有很高的人均零售额，但是人口较少，使之较少受人注意) 忽略了个别城市的特殊性 (如玉溪是全国最大的烟草生产基地，它的人均国民生产值甚至高于北京) RI CHINA的新方法中国城市抽样系统（RI CHINA STRAT）是一套更科学，更系统的抽样系统。它选取了34个经济和社会指标 - 人口 - 国民生产总值 - 人均国民生产值 - 零售总额 - 人口密度 - 电话机拥有率 - 平均年收入 - 医生比例 - 第三产业的比例 - 年终储蓄 。。。。。。 第二十九页，共八十六页。 这一抽样方法主要是依据主要社会经济指标（34个），透过因子分析把这些主要指标分为三大类，包括： 研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRAT） 第三十页，共八十六页。 RI CHINA STRATSM根据以上三大类指标进行聚类分析，把全国城市（633个）分为四级城市 一线城市（17个）包括全国中心城市，地区中心城市，大型省会城市 二线城市：（50个）包括二等省会城市（如太原），经济特区（如深圳），沿海省份的发达城市（如苏州），重工城市（如鞍山） 三线城市（197个）包括主要为中等规模城市，如廊坊、绍兴、佛山。 四线城市（369个）主要为小城市，城市化程度低，如仪征、集宁、泰兴 RI CHINA STRATSM将为本次春兰品牌全国性研究提供一个全国代表性抽样系统平台。在此平台基础上，我们还会根据本次研究目的特殊性，考虑以下因素来从一级至四级城市中最终选取样本城市。 春兰对全国市场的地理划分标准 春兰在全国市场的竞争强弱状况 春兰目前不同产品类别在不同级别城市覆盖状况 访问操作的便利性 研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRATSM） 第三十一页，共八十六页。 研究前提：如何确定研究的产品类别 目前春兰消费品产品类别体系如下图： 电子类产品 自动车 汽车及轿车 摩托车 电视机 春兰消费产品系列 家用电器 白色家电 黑色家电 空调 冰箱 洗衣机 目前春兰发展较好的是白色家电和摩托车，但由于黑色家电目前还不令人满意，而汽车及电子类产品方面才刚起步，因此，白色家电与摩托车才是本次研究的重点。而电视、汽车和电子类只是本次研究处于次要地位。在品牌整合过程中会考虑到这些产品。 第三十二页，共八十六页。 研究前提：如何确定研究的产品类别 考虑到春兰白色家电及摩托车在不同级别市场上的渗透情况，我们建议在定性和定量中研究可能要涉及的产品类别如下图所示： 白色家电 摩托车 白色家电 摩托车 定性研究 定量研究 一级城市 二级城市 三级城市 表示在该级别城市进行该产品研究。由于春兰目前主要产品对四线城市的渗透率还很低，因此，在目前阶段不建议在四线城市进行研究 第三十三页，共八十六页。 研究前提：如何选择具有可比性的竞争品牌 考虑到春兰是一个多元化的企业，在本次研究中，其主要竞争对手品牌的确定是根据以下几个原则： 与春兰在品牌形象及市场竞争领域方面最具有竞争性的品牌 与春兰在产品线方面具有较强雷同性的品牌 春兰长远战略目标 品牌具有可比性 品牌是可区别的 目前市场上主要的家电品牌主要有两类：一类是以西门子和伊莱克斯等为代表的合资品牌（JV），另一类主要是以海尔、科龙、春兰为代表的国内品牌。尽管近一两年合资品牌在国内市场上升势头很快，但总体来说，由于它们悠久鲜明的品牌历史，在品牌方面的优势是国内品牌目前所难以比较的。另一方面，这些合资品牌所面对的消费者人群特