第七章国际产品决策.pptVIP

（4）品牌内涵的扩展 ◆ 从形式产品项延伸产品扩展 ◆ 代表着一个企业与产品的文化、精神、形象 ◆ 企业的无形资产、竞争能力的体现 第三十一页，共四十五页。 2、品牌策略 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 （3）品牌统分决策 （4）复合品牌策略 （5）多品牌策略 （6）品牌延伸策略 第三十二页，共四十五页。 第七章 国际产品决策 一、国际产品策略 二、国际产品生命周期理论 三、国际新产品开发 四、品牌与包装 第一页，共四十五页。 一、国际产品策略 1、标准化产品策略 （1）标准化产品策略的含义 ◆ 是指针对不同国际市场的需求 共性，开发、生产标准化的产品，然 后在全球范围内销售 第二页，共四十五页。 （2）标准化产品策略的利弊 ◆ 优势：有利于发挥规模经济效应；有利于树立全球统一市场形象；有利于企业集中资源；有利于降低管理难度和管理费用 ◆ 不足：忽视了需求的差异性，降低了企业的竞争力 第三页，共四十五页。 （3）实施标准化产品策略的条件： ◆ 强大的生产能力 ◆ 广阔的市场空间 ◆ 趋同的产品特征 ◆ 发达的销售网络 第四页，共四十五页。 2、差异化产品策略 （1）差异化产品策略的含义 ◆ 是指针对不同国际市场的需求 特征，开发、生产和提供差异化的 产品，以更好地满足不同国际市场 差异化的需求 第五页，共四十五页。 （2）差异化产品策略的利弊 ◆ 优势：更好地满足顾客需求的差异性；有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进入壁垒 ◆ 不足：失去了规模经济的好处，同样减弱了企业的竞争力 第六页，共四十五页。 （3）实施差异化产品策略的条件： ◆ 杰出的开发能力 ◆ 成熟的市场形态 ◆ 差异的产品特征 ◆ 通畅的信息传递 第七页，共四十五页。 3、国际产品策略的选择 （1）国际产品策略选择的原则 ◆ 国际营销者在决策时，不能将两者对立起 来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从 大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并 非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化” 和绝对的“标准化”都不存在 第八页，共四十五页。 ◆ 企业在做出产品决策时，主要是决定产品标准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些 第九页，共四十五页。 （2）国际产品策略选择的因素 ◆ 市场方面 ◆ 企业方面 ◆ 产品方面 （3）国际产品策略选择的趋势 ◆ 更多的企业倾向于标准化 ◆ 核心部件标准化，一般部件差异化 第十页，共四十五页。 二、国际产品生命周期理论 1、产品生命周期的含义 ◆ 是指一种新产品从进入市场开 始到被市场淘汰为止所经历的时间 ◆ 注意和产品使用期、有效期的 区别 第十一页，共四十五页。 2、国际产品生命周期的主要阶段 及生产要素密集特点 第十二页，共四十五页。 （1）导入期 ◆ 一种新产品由发达国家的少数 资金实力雄厚的企业投放国内市场 ◆ 表现为知识和技术密集度高 （2）成长期 ◆ 进入具有一定消费水平和市场需求的工业较发达的国家 ◆ 表现为资本密集度高 第十三页，共四十五页。 （3）成熟期 ◆ 随着生产技术的基本定型， 产品进入更广大的国际市场 ◆ 表现为资本和劳动密集度高 （4）衰退期 ◆ 产品已经完全标准化，生产成为常规，生产技术也很容易购买到，发展中国家的企业以技术和工资水平较低、劳动力资源丰富的相对优势参与国际竞争。 ◆ 表现为劳动密集度高 第十四页，共四十五页。 第十五页，共四十五页。 3、国际产品生命周期理论对企业国 际经营活动的影响 （1）揭示了国际产品的一般贸易格局 和流向 （2）提供了企业制定出口策略的工具 （3）提供了企业对外投资决策的依据 第十六页，共四十五页。 三、国际新产品开发 1、新产品的概念与类型 ◆ 市场营销意义上的新产品涵义很广，它认为：在产品整体概念中任何一部分有所创新、改革和改变，且能给需求者带来新的利益和满足的都属于新产品。市场营销学中的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者比后者范围要宽，而且包括了后者。 第十七页，共四十五页。 ◆ 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品等四类： （1） 全新产品 是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品 第十八页，共四十五页。 （2）换代产品 是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品 （3）改进产品