模块二-营销战略策划2ppt课件.pptx

模块二　营销战略策划;知识目标 掌握目标市场策划的策略与切入方法 掌握市场定位策划的步骤、 策略与方法 能力目标 能结合市场状况、 企业自身状况等, 运用恰当的市场定位方法实施市场定位策划;一、 市场定位策划的作用和原则 1. 市场定位策划的作用 2. 市场定位策划的原则 (1) 现实性原则 (2) 可操作性原则 (3) 价值性原则;二、 市场定位策划的模式 1. 统一定位模式 2. 集中定位模式 3. 差异定位模式;三、 市场定位策划过程及步骤 1. 市场定位策划过程 (1) 明确潜在的竞争优势 (2) 选择相对的竞争优势 (3) 显示独特的竞争优势 2. 市场定位策划步骤 (1) 分析目标市场的现状与特征 (2) 目标市场的初步定位 (3) 目标市场的正式定位;四、 市场定位策划战略;1. 针锋相对式定位战略 2. 填空补缺式定位战略;3. 另辟蹊径式定位战略 4. 改头换面式定位战略;五、 市场策划定位方式;1. 产品属性定位 产品整体概念三个层次中任何一个要素只要能形成企业产品的核心竞争优势都可以作为定位基点进行定位, 见表。; 产品属性定位;2. 需求属性定位 按照消费者购买行为 “5W1H” 六个要素进行需求属性定位。 具体方式见表。;3. 营销属性定位 按照营销属性定位, 就是在目标顾客心目中形成众所周知和特色明显的营销观念、营销战略、 竞争战略和营销策略, 见表。;4. 组合定位 也称多重定位。;六、 市场策划沟通方案 1. 分析目标顾客 2. 设定沟通目标 “ 爱达” 公式 ( AIDA 模式)。 (1) 引起注意 (Attention) (2) 激起兴趣 (Interest) (3) 激发欲望 (Desire) (4) 形成购买 (Action);3. 选择沟通渠道 4. 设计沟通信息 5. 沟通效果反馈;知识目标 掌握品牌策划活动的程序 掌握品牌设计的原则 掌握品牌定位的过程 能力目标 能运用品牌元素的构成、 品牌资产的内涵和品牌建设的思路, 进行品牌方案的规划 能运用品牌命名策划的方法;一、 品牌策划的概念及程序 1. 品牌策划的概念 2. 品牌策划的程序;二、 品牌定位 1. 品牌定位的概念 2. 品牌定位的过程 其核心是 STP, 即细分市场 (Segmenting)、 选择目标市场 (Targeting) 和品牌的具体定位 ( Positioning)。 ;3. 品牌定位的标准 (1) 定位必须是消费者能切身感受到的, 否则便失去了定位的意义。 (2) 定位一定要以产品的真正优点为基础。 (3) 定位一定要凸显竞争优势。 (4) 定位要清晰、 准确, 不宜太过复杂。;4. 品牌定位策略 (1) 首席定位 (2) 加强定位 (3) 空档定位 (4) 对地定位 (5) 高级俱乐部定位;三、 品牌命名 1. 按照品牌定位展开命名策划 (1) 根据品牌的产品类别定位策划品牌名称 (2) 根据品牌的目标消费者定位策划品牌名称 (3) 根据品牌的物理价值定位策划品牌名称 (4) 根据品牌的心理价值定位策划品牌名称 (5) 根据消费者认知资源定位策划品牌名称 2. 通过名称测试筛选最佳命名 测试的对象主要包括目标消费者和营销专家。 3. 通过注册查询保证命名合法有效;四、 品牌设计 1. 全面兼顾的原则 2. 以消费者为中心的原则 (1) 准确进行市场定位 (2) 努力满足消费者的需要 (3) 尽量尊重消费者的消费习俗 (4) 正确引导消费者的观念 3. 实事求是的原则 4. 求异创新的原则 5. 两个效益兼顾的原则;五、 品牌策略策划 常用的品牌策略见表。;谢 谢 Thanks