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从“用户思维”到“场景思维:媒介连接用户的全新范式 喻国明张诗悦 【内容摘要】互联网即将跨进场景时代。随着5G、AI及虚拟现实等 数字技术的赋能，场景已成为下一代互联网传播的关键要素，成为推 动传媒业变革转型的重要变量。在传播格局和传播生态都将重塑的大 背景下，传播者在场景时代应重点把握从用户思维到场景思维的深刻 转型。本文认为场景思维包括三个层面：多维需求定位、精准需求链 接、全面场景升维。场景时代，任何传播技术的应用在场景时代新连 接、新尺度和新标准之下都需要重新被审视和建构，其核心准则是， 着眼未来、把握现实，最终回归到“以人为本”的价值逻辑上。 【关键词】场景时代；用户思维；场景逻辑；以人为本一、场景时代的到来：场景将决定未来的技术使用方式 罗伯特-斯考伯和谢尔-伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书里 断言，在未来的25年里互联网将迈入场景时代。①他们指出，场景 时代由五种技术趋势推动，亦称为“场景五力”，其包括可穿戴设备、 大数据、传感器、社交媒体和定位系统，并认为“场景五力”必将重 塑整个人类生活和商业模式。②何谓“场景？起初，以学者戈夫曼为代表，他们所定义的场景是实 体的物理空间概念，如教堂、咖啡馆等。而梅罗维茨则提出了 “媒介 情景论，引入“信息获取模式”，认为场景不仅是一种空间指向， 更是一种感觉区域，是由媒介信息和行为与心理的环境氛围所营造的。 ③现在，学术共同体的普遍认识是：“场景不仅仅是一种空间位置指 向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中人 中的人与物立体鲜活的形象。受众不再是单向的信息接收者，也不再 是滞后的新闻事件观看者，场景赋予用户进入新闻的权利，成为新闻 事件的目击者、参与者。虚拟现实与增强现实等技术在未来将进一步 创造虚实的时空联结，让沉浸式传播和体验成为用户认知的新方式, 创新新的媒介社会价值。 （二）价值诉求：温度与深度、人文与人性有学者认为，场景已经成为媒体和商业平台重新挖掘用户价值、重建 用户连接的一个新入口，可以就;，谁掌握了用户场景，谁就能占领服 务用户的新入口，谁就能取得成功。场景化思维是关键抓手，有学者 认为场景思维在实践中有三个方面的着力点： 平台辐射力。平台需要努力提升渗透用户消费场景的能力，提升平 台的辐射力，及时满足用户在不同场景下的差异化需求。而如何打造 的关键在于以用户为中心，遵循平台、用户价值共创的原则，围绕用 户核心需求共同搭建场景。 传播连接力。要建立用户需求与社会资源的连接，需要媒介平台创 建好互联互通的关系渠道，增强连接力，借助大数据技术、算法机制， 洞察用户需求，从而达成更加精准化、个性化的推荐，实现社会资源 与个体用户的深度适配。 用户体验。VR等虚拟现实技术与元宇宙将是传播业发展的重要着 力点。虽然VR产业发展面临一定的困境，但随着5G技术在产业端的 运用，为虚拟现实技术的发展注入了新的活力，未来通过对现实场景 的还原和虚拟场景的构建，媒介能够为受众呈现一个完全沉浸化且不 受传播者意志干扰的场景，用户可以在这个虚拟的场景中自由主动地 寻求自己需要的信息资源。用户从观看者变成参与者，又进一步发展 为场景的建构者。通过上述环节，未来的场景时代构建出的是“平台 一媒介技术一用户”的价值共创模式，实现场景思维“以用户为中心” 以及“以人为本”的核心价值理念和终极诉求。 保罗-莱文森从人文的角度进一步发展了媒介技术乐观主义,提出媒 介“人性化趋势理论，他认为媒介在进化过程中，“人性越来越 多，而“人为性越来越少，使媒介进化方向呈现出更为适合人类感 官生理特性的趋势。具体表现在：1.媒介使用功能越来越符合人类感 官愉悦的要求，媒介外形设计越来越符合人性审美需求;2.从人性化 的角度来看：媒介必然沿着人类传播要求的方向进化;3.从媒介与自 然关系的传播效果来看：媒介必然朝着不断消弥时空障碍的方向进化。 场景思维将重塑传播生态，万物互联的媒介网络打破时空、物理、生 理甚至心理的区隔，新技术带给用户深度沉浸式的感官体验，场景重 新联结人的社会关系，围绕着人的核心价值和多元需求的方向发展， 顺应人的发展趋势，实现“以人为中心的理念。用户作为人的社会 实践活动不再被二维的数据标签定义，而是由立体、全面、动态的场 景元素来描绘，人的需求和价值充分彰显。“以人为本”的价值逻辑 要求沉浸式体验和虚拟现实的服务不仅要注重个性、智能，更要强调 传播的人性与人文，让体验因用户的深度参与而更加有深度、有温度。 五、结语如果说用户思维下传播只是实现产品和用户需求的匹配，强调的是满 足用户某方面个性化需求的服务，那么场景思维则强调全要素的适配, 在场景中的一切人、物、事实现最大化整合和最有效的关系连接。场 景思维包括三个层面：多维需求的定位、精准需求链接和全面场景升