营销心理学教案完整版电子课件.ppt

;孙庆群 主讲;孙庆群 主讲;参考教材——孙庆群主编;课程学习内容 第一章 绪 论 第二章 营销心理学理论基础 第三章 顾客购买决策与心理 第四章 细分市场消费心理 第五章 商品策略心理 第六章 商品价格策略心理 第七章 广告心理 第八章 营业推广和营销公共关系心理 第九章 营销场景及营销服务心理 第十章 中间商的心理 第十一章 现代化营销方式及心理策略 第十二章 推销员的心理及策略 ;第二章 营销心理学理论基础 ; 第一节 营销活动中的感觉与知觉;把木梳卖给和尚 有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得更多的利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三位应聘者。这三人知难而进，接到任务便奔赴各地卖木梳。 十日期限一到，诸君先后返回公司交差。 面对公司主管，A满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，仅卖掉一把木梳。是在被众僧责骂后被轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒，经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。; B闻之有些得意，声称卖掉十把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散乱不堪，于是忙找寺院住持献策：拜佛者本应衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前放一些木梳，拜佛者应先梳理头发再来拜佛 。住持认为言之有理，采纳了此建议，于是买下十把木梳。 轮到C汇报却不慌不忙，声称不但卖出了1000把，而且还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。;找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师乃得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将自己视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。寺院此举盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破了门槛。所以又与我公司签订了一份大订单，方丈恳求本人急速返回，请公司多多生产，尽快发货，以成善事。;启 示 “把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A按常规思维解决问题，结果遭到失败；B运用创造性的非逻辑性思维，借住持之手卖掉了十把木梳，其思路正确，但不够大胆；C充分发挥其创造性，以独特的非逻辑性思维和逆向性思维进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了巨大成功。 创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的作用是难以想象的。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里？其实，就在每个人的头脑中。;; 4.感觉与营销中的产品策略——如希望本企业商品的 包装能凸显商品个性，希望商品的商标品牌在消费者心目中的感觉能在众多同类商品竞争中能脱颖而出。 产品的4P策略——是指产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（ Promotion）。 资料1 金六福酒营销广告策略 在电视广告中有这样一段既熟悉而又非常经典的中国民歌：“什么不怕火来炼？—金；什么当头事事顺？—六；什么过年贴门面？—福！什么有喜更吉祥？—金六福酒！ 金六福酒更吉祥——我有喜事， 金六福酒！”; 这个广告巧妙地把“金六福”的品牌个性—幸福、喜庆、吉祥，通过中国传统民族音乐经典—刘三姐的旋律表现出来，使平时的完全通过单纯的视觉表现力，全新演变为动听的听觉表现力，是传播手段的创新，更是营销表现力的创新。 资料2 “白加黑”感冒药营销广告策略 在中国营销传播史上，“白加黑”是个很好的创意。它看似只是把感冒药分成白片和黑片，并把其中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他没做什么，实则不简单，它不仅在品牌外观上与竞争品牌形成很大差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。;二、知觉 1．知觉的概念——是人脑对直接作用于感觉器官的