营销服务与消费心理.ppt

顾客满意 从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 第五十一页，共一百一十二页。 顾客满意 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。 顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，Philip · Kotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。 第五十二页，共一百一十二页。 顾客满意 对顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 　　“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 第五十三页，共一百一十二页。 顾客满意 　　“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 第五十四页，共一百一十二页。 顾客满意 　　“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 此与企业的外部性相关。 第五十五页，共一百一十二页。 第二节 营销人员对顾客心理的影响 销售人员与消费者直接接触，其言行举止将影响消费者的心理与行为。 第五十六页，共一百一十二页。 顾客进入购物消费环境的三种情况 1.有明确的购买计划； 2.只有购买动机而没有明确的购买计划； 3.进入营业环境之前，头脑中没有任何购买动机。 第五十七页，共一百一十二页。 一、营销人员对顾客心理的影响力 人际交往是建立人际关系的必经步骤，其后果是产生人际影响。 基本步骤是商品信息传播、选定信息传播、心理控制、再影响。 第五十八页，共一百一十二页。 （一）营销人员影响力的表现 1.信息沟通者：消费者普遍有柜台心理效应，此时营销人员是产品的推广者，相关信息的传播者，还能直接了解顾客的需要。 第五十九页，共一百一十二页。 （一）营销人员影响力的表现 2.商品推介者：通过展示商品吸引顾客，引导顾客使用商品获得直接体验。此时通过控制信息，施加影响，通过先入为主效应发生作用。 第六十页，共一百一十二页。 （一）营销人员影响力的表现 3.选购指导者：根据顾客的实际需要，向顾客提供恰当的商品知识和相关的决策信息，协助顾客做出合理的选择。此时营销人员还是教育者。 第六十一页，共一百一十二页。 （一）营销人员影响力的表现 4.感情融通者：通过主动的关注与服务，一定程度上建立情感联系。此时营销人员是情感联系的主动者。 第六十二页，共一百一十二页。 （二）顾客、营销人员、商品三者关系 1.顾客满意，营销人员热情周到——平衡状态； 2.顾客满意，营销人员冷漠否定——平衡状态； 3.顾客不满意，营销人员热情但谅解——平衡状态； 4.顾客不喜欢，但营销人员强推——警惕心理； 第六十三页，共一百一十二页。 （二）顾客、营销人员、商品三者关系 5.顾客有意，营销人员热情周到，但对商品评价有分歧——不平衡状态； 6.双方评价商品一致，但顾客对营销人员不满——不平衡状态； 7.顾客否定商品营销人员坚持推介——很不平衡状态； 8.顾客不满意商品和营销人员——不平衡状态。 第六十四页，共一百一十二页。 P－O－X模型 P X O - + - P X O + - - P X O - - + P X O + + + 消费者 特定的商品 营销者 P X O + + - P X O + - + P X O - - - P X O - + + 消费者 特定的商品 营销者 平衡状态 不平衡状态 第六十五页，共一百一十二页。 二、营销人员仪表行为对消费者心理的影响 人际交往与影响的三条途径：言语、非言语行为、生物学因素。 仪表行为所指的内容包括：容貌、姿势、动作、身体修饰装饰、副语言等。包括从头到脚的身体、身体的附着物。 第六十六页，共一百一十二页。 （一）营销人员的服饰穿着与顾客心理 服饰穿着的内容：包括装饰与穿着两大部分，如头发的整饰、面部化妆、耳饰、眼镜、手镯、指甲装饰、项链、纹身、脚饰等。 服饰穿着的要求：统一着装（职业装），佩带工牌，衣着整洁，仪表大方。工牌上应有单位、姓名、职务等，方便识别。