学习情境二分析电信企业营销机会.ppt

三、分析营销环境中的机会与风险 1．特征 （一）企业营销活动与营销环境 （1）客观性 （2）均等性 （3）可变性 （4）差异性 （5）可控性 第三十一页，共七十九页。 案例2-6 “贵族的没落” 趣味讨论：面对3G时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？ 第三十二页，共七十九页。 2．企业营销活动与营销环境的关系 3．分析市场营销环境的意义 第三十三页，共七十九页。 （二）机会与威胁 1．营销机会 图2-1 营销机会矩阵 第三十四页，共七十九页。 2．环境威胁 图2-2 营销威胁矩阵 第三十五页，共七十九页。 3．企业面临环境变化的对策 ① 抢先。 ② 创新。 ③ 应变。 （1）利用机会 ① 减轻。 ② 转移。 ③ 反抗。 （2）化解威胁 第三十六页，共七十九页。 总之，企业分析市场营销环境的目的如下。 ① 把握市场环境变化发展的趋势。 ② 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 ③ 及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。 第三十七页，共七十九页。 ① 任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。 营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。 任务小结 第三十八页，共七十九页。 ② 根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。 宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。 微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者、竞争者5种力量。 第三十九页，共七十九页。 ③ 分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。 第四十页，共七十九页。 任务二 分析电信客户购买行为 一、分析电信居民客户购买行为 二、分析电信集团客户购买行为 第四十一页，共七十九页。 任务1：居民客户购买行为分析。 任务2：集团客户购买行为分析。 任务导入 第四十二页，共七十九页。 一、分析电信居民客户购买行为 任务分析任务必备知识 （一）电信居民客户购买行为形成过程 图2-3 电信客户购买行为形成过程 第四十三页，共七十九页。 1．刺激 表现在以下4个方面。 ① 突发的社会现象和自然现象。 ② 正常的工作和生活需要。 ③ 电信产品本身。 ④ 通信广告。 第四十四页，共七十九页。 2．需求 ① 消费需求的多样性。 ② 消费需求的层次性。 图2-4 马斯洛的需求层次体系 第四十五页，共七十九页。 ③ 消费需求的发展性。 ④ 消费需求的惯性。 ⑤ 消费需求的从众性。 ⑥ 消费需求的伸缩性。 ⑦消费需求的可诱导性。 第四十六页，共七十九页。 3．购买动机 ① 求实动机。 ② 求廉动机。 ③ 好胜动机。 ④ 求利动机。 ⑤ 偏好动机。 ⑥ 从众动机。 ⑦ 求俏动机。 ⑧惠顾动机。 ⑨ 求新动机。 第四十七页，共七十九页。 案例2-7 让“不好意思”创造利润 趣味讨论：客户经理如何利用“不好意思”促成购买行为形成？ 第四十八页，共七十九页。 （二）购买者角色分析 在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图2-5所示。 图2-5 消费者购买行为中所扮演的角色 第四十九页，共七十九页。 ① 倡议者：首先想到或建议购买某一电信产品或服务的人。 ② 影响者：其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。 ③ 决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定的人。 ④ 购买者：购买决策的实际执行人。 ⑤ 使用者：电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。 第五十页，共七十九页。 （三）电信居民客户购买行为的分析方法 ① 为何购买（Why） ② 购买什么（What） ③ 何时购买（When） ④ 何处购买（Where） ⑤ 如何购买（How） ⑥ 谁来购买（Who） 第五十一页，共七十九页。 （四）电信居民客户购买行为的类型 1．习惯型 2．理智型 3．冲动型 4．选价型 5．情感型 6．随意型 7．疑虑型 第五十二页，共七十九页。 （五）影响居民客户购买行为的因素 表2-2 影响电信客户购买行为的主要因素 第五十三页，共七十九页。 1．经济因素 （1）购买者收入 （2）电信产品价格 （3）电信产品效