第七章广告诉求的心理依据.ppt

第五十七页，共八十三页。 第五十八页，共八十三页。 第五十九页，共八十三页。 在彩色被运用于广告之后，人们一直就很重视彩色的作用及彩色运用效果的研究。美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用 ①吸引人们对广告的注意力； ②完全真实地反映人、物和景； ③强调产品和宣传内容的特定部位； ④表明销售魅力中的抽象质量； ⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象； ⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信； ⑦给人们记忆里留下更深的印象。 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第二十五页，共八十三页。 一、彩色广告与黑白广告的对比… …读者对不同广告的注意率 广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告 黑白广告 100 100 100 双色广告 110 97 105 四色广告 185 153 150 注：表中假设以黑白广告的注意率为100。 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第二十六页，共八十三页。 二、颜色的心理意义 由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。 但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家，绿色都象征着生命和和平，而在马来西亚，绿色彩则会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食品中禁止使用这些颜色。在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有这种颜色。蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感。在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象征着死亡。面向法国的广告和包装就要尽量避免墨绿色，法国人十分仇视希特勒军队的墨绿色军服。 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第二十七页，共八十三页。 三、颜色偏好 在广告色彩的运用时，颜色偏好也是一个值得注意的问题。关于人们对颜色的喜爱和偏好，历史上许多有国内外的心理学家都进行过研究。国外心理学家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10岁儿童的颜色偏好顺序是兰、绿、红、紫、橙；我国著名儿童心理学家陈鹤琴对小学生颜色爱好的调查结果是：对光谱两端颜色的爱好胜于对居中各种颜色的爱好；温肇桐调查小学生颜色爱好的顺序，男生是：紫、黄、橙、绿、红、青、黑、白；女生是：绿、橙、紫、红、黄、青、白、黑；周先庚和陈汉标对大学生测定的结果是：白、兰、红、黄、绿、黑、橙、紫、灰；陈立和汪安圣对四种基本色测定的结果是：红、兰、绿、黄；英国艾森克（Eysenck）总结了各国学者对不同民族调查的结果，发现各民族之间对颜色爱好有一定差别，但也有共同的倾向，爱好顺序是：兰、红、绿、黄[27]。 广告学家施塔奇对色彩偏好也进行过研究。他发现，颜色偏好在单独评价和在广告上评价，其结果（见表7-3-4）有所不同。 表7-3-4 一般人对颜色的喜爱次序 颜色 紫青 青色 青红 黄橙 红色 淡紫 黄色 绿色 橙色 黄橙 广告见时 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 单独见时 7 2 9 4 1 5 8 6 3 10 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第二十八页，共八十三页。 四、颜色与易读性 易读性是阅读材料容易被感知程度的衡量指标。阅读材料越容易被感知，其易读性就越高，反之亦然。颜色对易读性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配。 颜色光的相对强度 颜色 白 黄 黄橙 橙 赤 绿 练瓦 青绿 青 紫 青紫 强度 1.000 .938 .864 .579 .348 .348 .283 .231 .161 .125 .120 各种颜色匹配的易读性等级 等级 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 底色 黄 白 白 白 青 白 黑 赤 绿 黑 黄 赤 绿 面色 黑 绿 赤 青 白 黑 黄 白 白 白 赤 绿 赤 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第二十九页，共八十三页。 一、用或者不用人物 二、用什么样的人物 广告中使用的人物大致分为下列四种类型：即名人、专家、企业行政官员和普通人物模特。在广告中选用什么样的人物名人做广告有时会产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度。例如李默然代言三九胃泰，巩莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起广泛的社会舆论。 然而采用名人做广告也存在一