广告文案写作的基本过程公开课教案.docxVIP

专题五：广告战略与广告策略概述 【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征 【教学重点】广告策略、广告战略的内涵 【教学难点】广告策略与广告战略的区分 【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学生的思维 【授课时数】2 学时 【授课内容】 （一）导入新课 假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人只给你5 分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，你会做哪些 准备？（讨论，限制 5 分钟，抽查提问） （二）讲授新课 这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把自己的特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。 一、广告策略的概念 广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。 （一）广告产品策略 广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略两种形式。 广告定位策略 定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于 70 年代早期提出。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本 原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法， 去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上” 广告生命周期策略产品生命周 产品的市场寿命， 始进入市场到被 程，分为介绍期、退期四个阶段 （二）广告市广告的市场 具体策略：目标市 略和广告心理策略。 广告目标市场定位策略  期,简称 PLC。是指即一种新产品从开市场淘汰的整个过增长期、成熟期、衰 场策略 策略主要包括三个场定位、广告促销策 目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。 广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果， 有力地推动商品销售。 广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 广告心理策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理过程如下：1、诉诸感觉，唤起注意；2、赋予特色，激发兴趣；3、确立信念，刺激欲望；4、创造印象，加强记忆；5、坚定信心，导致行动。 广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。 （三）广告实施策略 广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类型。 广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。 广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种。 广告频率策略 广告的频率是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在频度上有固定频率和变动频率两种基本形式。在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频率和变化频率的方法。 （四）广告媒介策略 广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。 二、广告战略的概念 广告战