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《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课， 主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。 一、整体教学目标 使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。 二、教学要求 学习本课程后，应达到以下基本要求： 1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。 2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。 3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。 4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。 三、学生教材 广告文案写作，夏霖编著四、教改思路 本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户” （教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。 第一篇 广告文案写作基础篇 【开篇案例】 中国广告 20 年流行语：味道好极了（雀巢咖啡） 分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至 于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。 好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！ 专题一： 广告文案的内涵、本质及分类 【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。 【教学重点】广告文案的内涵 【教学难点】广告文案的本质 【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】2 学时 【授课内容】 （一）导入新课 讨论：广告改变了你的什么？ 同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文 案指导、广告策划师，甚至公司 CEO,这些对你们来说，都不是梦想。同学们， 愿为这样的理想，这样的目标而努力吗？ 好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。 （二）讲授新课“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的 第一个挑战——广告文案的概念与本质。一、内涵 1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？ 2、“广告文案”一词，来自英文 Advertising copy,但中文“文案”一词， 是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：（1）公文案卷（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。 3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。 内涵： 广告文案是依附于广告作品而存在的。 广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。 在不同媒介中，广告文案的形式是不同的报刊——文字 广播——话语、旁白（有声语言） 电视——有声语言和字幕 二、本质 1、文案是手段不是目的 广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没有装饰，只是一面清晰