绝对重点！《管理与营销》营销部分经典案例.pdfVIP

绝对重点！《管理与营销》营销部分经典案例 案例11 星巴克的扩张战略 一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而 是一种体验。有位分析家说:我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔 软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。星巴克超过86%的销售额来自其店铺。所以 ，不足为奇的是，星巴克正投身在广开店铺的大潮中,星巴克的战略是到处开店， 在西雅图，每9400 人就有一家星巴克;在曼哈顿，每12000 人有一家。芝加哥一块三个街区大小的地方汇聚了六家时尚的咖啡店。事实上， 密集地铺满这么多店铺引起了一份出版物的讽刺 道:在现有星巴克的洗手间 里开了一家新星巴克。尽管看来似平没有星巴克的地方已经所剩不多，但仍然 有充足的拓展空间。除了开办新店面，星巴克还扩展了每家店所提供的食品种类 ，以便让顾客更频繁地被吸引进来，并在店里待得更久，买得更多。改进后的菜 单包括滚烫的早餐三明治和午餐、晚餐食品，提高了顾客的平均消费额。在这里 你可以品尝到从多纳圈和美食家三明治到希腊面食沙拉和什锦薯片等美味。最 近它还新增加了一系列手摇的冰镇饮料。为了让顾客待得更久，星巴克现在2700 家店铺内提供T-Mobile HotSpot 无线上网接口，最近增加的服务可以让顾客在店内下载音乐，也可以让顾客在品 尝拿铁咖啡的时候播放他们自己的CD。没 现金?没问题，只要离开时出示你已 预付款的星巴克卡(被称为你钱包里的星巴克店“)就可以了，或者使用你的Duett o 星巴克Visa 卡(一种信用卡，也可用作现金卡、储值卡或回 卡)新的零售渠道:在美国销售的 绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克 也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项协议， 星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫则负责分销。除了超级市场，星巴克还想出了 一系列令人耳目一新的方法进入新市场。例如霍斯特一马里奥特公司(HostMar riott)在美国多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克 咖啡。Westin （威斯汀）和Sheraton （喜达屋）酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡， 供他们在房间内冲调。Borders （美国连锁书店）书店和Target （塔吉特超市）商店在 大多数店面里设置了星巴克咖啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售 美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还有，星巴克的网站—— Starbucks.Com—— 已经成为生活方式入口，在那里出售咖啡、茶、咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏 品。星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。比如， 星巴克与百事公司合作，将星巴克的品牌贴到瓶装的Frappuccino （星冰乐）饮料 和DoubleShot （星巴克的一种听装咖啡）浓咖啡饮料上。星巴克冰激凌通过与Brey er 公司合资的方式开展市场营销，现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴 克还开始审视新的店铺概念。在旧金山，星巴克试验了Circadia 这个概念—— 这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可 以在网上高速冲浪，还 现场演奏的音乐。最后，星巴克打算将自己在北美酝酿 的概念推向全世界。截止2015年，星巴克公司咖啡连锁门店数量达到23043家，其 中星巴克直营门店数量12235家，特许经营门店数量10808家。从2011年到2015年 星巴克在华门店数增加了约2.65倍，新开了超过1300家店，门店总数达到1811家 ，过去四年每年增加的门店数量分别为204家、317家、350家和444家。呈现出逐 渐加速的态势，从2014年就进入了每天新开一家店的状态。尽管到现在星巴克的 成长战略取得了巨大成功，但是一些分析家表示了强烈关注。星巴克的高速扩张 有什么问题吗?有些分析家担心星巴克已经将自己的品牌过度扩展。人们去购买 一杯星巴克咖啡，是因为人们认为这应当是一个超值产品，“一位批评者说，当 乘坐飞机时发现机上提供的也是有星巴克品牌的咖啡时，你就会心生狐疑了。 其他一些人担心，追求这样一种宽广的成长战略，星巴克会把自己的资源摊得太 薄或失去战略的核心和焦点。其他一些人则对星巴克坚信不移。有些人注意到了 星巴克和麦当劳的相似之处。麦当劳靠销售不起眼的汉堡包而取得了惊人的成 功。事实上，与处于相同发展时段上的麦当劳相比，星巴克的店铺更多、收人更 高、股票回 更出色。不过，星巴克要想达到麦当劳今日的规模，还有很大时发 展空间。只 时间能够说明，星巴克能否成为下一个麦当劳，这完全取决