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2022年海伦司发展现状及竞争优势分析 1. 海伦司：星垂四野，打造连锁帝国 1.1. 发展历程：连锁酒馆龙头，提供高性价比社交体验 致力于打造年轻人的线下社交平台，极致性价比吸引大量年轻消费者。海伦 司创始人徐炳忠早年在老挝创业经营酒吧，2009 年回国后在清华大学旁边开设了 一间名为 Helen’s 的小酒馆，海伦司品牌由此诞生。这间开在商圈角落、啤酒单价 极具性价比的小酒馆，迅速吸引了许多囊中羞涩又想增加娱乐体验的大学生，成 为附近大学生聚会的热门场所。以“北京五道口店”为起点，徐炳忠接连在上海、 天津、厦门等地的高校附近开设分店。历经十余年积累，海伦司已发展成为国内 连锁小酒馆龙头品牌。据弗若斯特沙利文数据显示，2018 年至 2020 年，海伦司 连续 3 年成为中国最大的线下连锁酒馆。2021 年 2 月，海伦司完成成立以来第一 次融资，3 月递交招股书，9 月完成上市，募集资金以谋求未来三年的规模扩张、 人才建设和品牌知名度强化。 以极高性价比产品，满足年轻客群的熟人社交需求。海伦司单瓶啤酒或饮料 售价均在 10 元/瓶以内，人均消费 50 元+，以 275ml 百威啤酒为例，其售价比同 行业低 35%-67%。高性价比精准定位 18-28 岁的年轻客群，主要是： 1）大学生 群体；2）刚工作、消费水平不高的白领；3）下沉城市客群。在装修风格上，海 伦司主打东南亚异域风情，装潢及内饰融入许多东南亚和中国少数民族风格元素。 通过高性价比的产品、潮流的音乐、贴心的服务，打造了年轻人喜爱的社交场所， 为年轻人提供自由快乐的夜生活，满足了其熟人社交需求。 快速开店加速布局全国扩张，二三线城市贡献约九成收入。2018-2021 年， 海伦司酒馆数量分别达到 162 家、252 家、351 家及 782 家。截至 2022 年 3 月 公司门店数已达 854 家，覆盖 26 个省级行政区及 152 个城市。2020 年公司在一 线/二线/三线及以下城市直营门店数占比为 13%/56%/31%，收入占比约为 1:6:3， 即二线及以下城市收入占比约为九成。招股书中计划于 2021-2023 年分别新开 400/630/900 家门店，至 2023 年门店数预计将达到 2200 家。 1.2. 管理机制：决策前瞻，执行高效，内部激励机制完善 创始人持股比例高，与公司深度绑定，内部激励机制设立完善。1）IPO 发行 后，公司创始人控股 68.0%，股权相对集中，各酒馆由旗下分公司运营。2）设立 员工持股平台间接持有海伦司 11.1%的股份，共 12 名个人股东，包括 8 名董事 高管，3 名雇员及 1 名独立第三方。3）用于股份激励计划的比例为 6.7%，其中 高级管理层限制性股份单位计划授予王振鹏，董事限制股份单位计划授予 12 名 附属公司董事，雇员限制性股份单位计划适用于本集团 28 名雇员（非本集团董 事或高级管理层成员）。 管理层目光前瞻，决策力、执行力优秀。创始人徐炳忠早年参军，在老挝创 业后，回国后开启了 Helen’s 的创业之旅。跌宕起伏的人生经历赋予了创始人极 强的抗挫折能力和学习能力，并让其始终秉承“不要算计顾客，永远是感恩的心 态”的经营理念。营运总监刘毅在餐饮业运营管理领域有逾 15 年的经验，负责营 销的副总裁毕业于武汉大学并曾在平安科技担任软件开发工程师。海伦司管理层 目光前瞻，以极致的性价比、轻松安全的社交环境实现对传统夜店和KTV的替代， 深受新一代年轻群体青睐。公司管理团队决策力和执行力一流，最初以加盟方式 扩张，但意识到品牌及运营层面的远期发展空间，2018 年起专注直营，展现出了 优秀的调整力度和速度。截止 2021 年 3 月底，已将全部门店转为直营。 2. 逐鹿千亿赛道，低线城市更具想象空间 2.1. 夜经济方兴未艾，多地政府出台鼓励政策 消费高潜力大，多业态高需求，夜间经济市场空间广阔。在工时拉长、交通 便利、城镇化兴起等背景下，夜间经济消费规模约占总体零售额约六成，市场潜 力大，未艾方兴。夜间经济的消费时间段为下午 6 点至次日凌晨 6 点，形式以服 务业为主，消费均价较高，业态主要表现为餐饮、购物、休闲、影视、娱乐等。据 美团 2019 年大数据统计，我国夜间消费的单均价比日间单均价高出约 20%，随 着现代社会工作节奏的加快，八小时工作以外的夜间生活逐渐成为白领排遣压力 的方式，目前约有60%的消费发生于夜间，且服务类消费需求还在日益增加。2016- 2019 年，夜间经济市场规模由 18 万亿增长至 26 亿，行业维持双位数增长。未来 在夜间经济渗透率持续提升、消费升级下客单价水平提升等背景下，预计行业复 合增速将保持双位数增长。 政策友好环境下，城镇化率及消费能力的提升长期持