消费者购买决策过程演示课件.pptVIP

3 消费者购买行为分析 教学目标 关键词汇 通过本章学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的特点；掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买的过程；掌握生产者和中间商市场的购买行为；了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练习，要求学生掌握调查消费者需求的方法，培养根据消费者需求分析寻找市场机会的能力。学习重点：（1）消费者购买行为模式；（2）影响消费者购买行为的基本因素。 消费者行为（Consumer’s Behaviour） 购买模型（Buy Models） 消费者态度（Consumer’s Attitude） 相关群体（Relevant Colony） 生产者市场（Producer’s Market） 政府市场（Government’s Market） 中间商市场（Intermediate Trader’s Market） 学习重点 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的基本因素 3 消费者购买行为分析 3.1 消费者市场购买行为 3.2 组织市场购买行为 ◎ 习题与思考题 3.1 消费者市场购买行为 3.1.1 消费者市场的含义 在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场和组织市场两种基本形态。 组织市场(Organize market)：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能； 消费者市场(Consumer’s market)：是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因此，消费者市场也称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 ◎消费者市场的特点： ①广泛性和分散性；②复杂性和易变性； ③伸缩性和诱导性；④连带性和替代性； ⑤地区性和季节性。 ◎消费品的分类： ①按消费者的购买习惯：便利品、选购品和特殊品； ②按商品的形态与使用频率：耐用品、易耗品和服务。 3.1.2 消费者购买行为模式 ◎ 经济学购买行为模式： 代表人物为经济学家马歇尔，这种理论认为购买者是“经济人”，作为“经济人”的购买者是理性的购买，是通过经济计算才作出购买决策的购买。 ◎ 消费者购买行为内容模式： 5W1H，即“什么” (What)、“谁” (Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。 ◎ 市场营销刺激模式： 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。 3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素 （1）文化 亚文化群主要有四种： ①民族群体；②宗教群体；③地理区域群体；④种族群体。 （2）社会因素： ①相关群体；②社会阶层；③家庭。 （3）个人因素： ①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度：③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。 （4）心理因素： ①引起动机；②感觉；③学习；④态度 3.1.4 消费者购买决策过程 （1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 （2）消费者购买行为的类型： ①复杂型购买行为；②和谐型购买行为；③习惯型购买行为；④多变型购买行为。 （3）消费者购买决策过程： 一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，收集信息，评估选择，购买决策，购后评价。 返回 图3.2 消费者购买决策过程 引起 需要 信息 收集 评估 选择 购买 决策 购后 评价 3.2 组织市场购买行为 3.2.1 生产者市场及其购买行为 ◎ 生产者市场及其特点 ◎生产者市场(Producer’s Market)，亦称产业市场，是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。 ◎生产者市场的特点： ①购买者数量少，购买规模大；②购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀；③需求具有派生性；④需求具有较大的波动性；⑤需求缺乏弹性；⑥专业性购买；⑦买卖双方保持长期业务关系；⑧直接购买和租赁业务。 ◎ 生产者的购买对象 生产者的购买对象是产业用品，产业用品可分为以下六大类：①主要的生产设备；②原材料；③附属设备；④零配件；⑤半成品；⑥消耗品。 ◎ 生产者购买业务的主要类型 ①直接重购；②修订重购；③新购。 ◎ 生产者的购买组织