论服务营销在房地产中的重要性.pdfVIP

摘要：从房地产在我国发展以来就是众多行业中被投诉最多的行业，随着竞争的日渐激烈， 服务营销作为一种营销手段势必会被精明的房地产商而运用，所以行之有效的服务营销必然 会在整个房地产行业中起到举足轻重的作用。 随着市场竞争的逐渐激烈，服务作为一种新新的营销手段越来越显示出其在商战中的重要 性。同样的产品，怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地呢？这里面，除了 品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济 的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服 务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越来越复杂， 也对服务工作提出了更高的要求，这些因素使得服务营销越来越重要。可以完全肯定地说， 今后的营销时代将是服务营销的时代。 房地产的产业属性是新兴的第三产业、服务行业，“服务”体现其本质，特别是各产业市场 都进化到以“顾客满意度”为核心的服务竞争时代，房地产业没有理由不树立“服务第一” 的理念，并且应真正地体现出“全程服务”的精神。 一、房地产引入服务营销是大势所趋 1、市场不规范引出服务营销 据调研显示，2000年以来从购买住房的过程及入住后的整体感受看，已购房者对开发商表 示满意的仅占33.3%。这一比例远低于其他消费市场。在被访者有高达38.9%的明确表示不 会考虑再次选择所购住房的开发商的项目，37.5%的被访者明确表示不会向亲朋好友推荐此 开发商的项目。 在被访者中，62%的人认为房产市场不规范；所有的被访者中，只有12%的人认为比较规范， 而没有一个人认为房地产市场的发展很规范。从消费者对有关房产市场的某些观点的赞同度 看，大多数认为现行的房产法律、法规还不够健全；商品房市场中，与开发商相比购房者还 是一个弱势群体；欺诈消费者的开发商并不在少数。这些表明了公众对商品房市场的悲观态 度。这种现象颇引人深思。 从表面看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多，交房时不仅不能兑现，还存在诸 多其它问题。实际上，归根结底还是开发企业的意识没有更新，服务观念不够。 为此成熟的开发商不约而同地在2002年后把客户服务当作了重头戏。无论万科、中海，还 是华润、华远等，都在强调主题服务，以维系产品和企业形象。 2、服务营销是大势所趋 目前在世界范围内，各产业的发展早已经历从产值中心论、销售中心论、利润中心论到顾客 中心论的阶段，并已进步到以“顾客满意度”为核心价值的时代。这种市场价值中心的转移 是一种客观规律和趋势。对于房地产业来说，也必然要顺应这种发展趋势，以客为尊。企业 如果没有服务，也就意味着没有营销。 二、服务营销在房地产中的日显重要 1、服务将在竞争中起到重要作用 企业在市场竞争中，服务会提高竞争优势。正如我们所说的“顾客让渡价值理论”，顾客在 选择不同企业的产品和服务时，首先考虑是否能够获取最大顾客让渡价值。所谓顾客让渡价 值是指顾客总价值减去总成本的差。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值组成；顾客总成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。总顾客价值中的服 务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。 2002年世茂集团为了在下一轮的竞争中占领有利地位成立了世茂置业会并推行世茂卡，以 至来吸引众多会员和准客户。 无独有偶2002年正处于市场化转型过程的华润置地北京公司为了领先于行业中的其他企 业，有助于稳定并扩大公司在北京房地产市场的占有率，宣布开始倡导以服务为主题，此举 因华润在业界的地位而产生强烈反响。 两家房地产企业几乎在同一时间不谋而合推出相同的客户服务主题，其意义已远远超出市场 行为创新范畴。现在产品比拼时代早已成为历史，规模实力、服务水准将成为企业的核心竞 争力。 综观国内的许多房开企业现在在面对市场竞争的压力下，也已经开始意识到具有优质的服务 才能占领或保住市场，因此而产生出“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念。 它强调企业与顾客之间的沟通与联系，以不断满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的 策略为特点。现在，服务营销的观念越来越被开发商所认同和接受，它必将推动房地产市场 走向更加成熟和理性。 为此有许多房地产企业为了迎接市场激烈竞争时代的来临，纷纷进入到更高级的市场、制度 更完善的领域，以“服务制胜”，将会是未来的必然选择。因此，服务已不仅是一种态度， 而是全面体现在企业的理念和行为及文化方面，最终还要以顾客满意度来衡量。从而，“投 诉”已不是一个个偶发的事件，而是一个新的竞争时代的“催生婆”，也是发展商塑造“令 人尊重