大数据营销试卷3-答案.docx

单选题（每小题2分，共20分） D A A B D B B A C B 多选题（每小题2分，共10分） 1.BD 2.ABC 3.AC 4.BCD 5.ABD 名词解释题 （每小题3分，共18分）。 1. 大数据全链路营销 全链路营销是指以用户为中心，关注从第一个用户触点开始到最终形成转化行为全部链路上的每个关键决策点，包括用户识别、触达、互动沟通、留存转化各个环节，形成环环相扣的营销链条。 2. 信息茧房 指在信息传播过程中,公众会偏向于选择那些他们感兴趣的信息并对这一领域越来越执着,而对其他领域缺乏关注,封闭在类似于虫茧的外壳内,进而形成信息茧房。 3. 客户关系管理 客户关系管理是指企业通过互联网技术,存储、共享、充分利用客户信息,了解其对产品的使用状况与感受,优化业务流程,建立和维持良好的客户关系,最终目的是吸引新客户、保留老客户,以及通过创新的、个性化服务将现有客户转化为忠实顾客。 4. 标签分级 随着标签不断增多,增加了查找难度,因此需要对标签进行分级管理,就像整理电脑文件夹,分类清晰的标签更便于查询使用。常用的分级结构为:一级标签、二级标签、三级标签、四级标签等。 5. 程序化购买 程序化购买是指广告主通过数字平台,从受众匹配角度,由程序自动化完成购买、并实时反馈投放效果的一种广告投放方式。 6. 用户生成内容 UGC 是指一般用户以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。 简答题（每小题5分，共25分）。 举例说明个性化产品定制的具体模式有哪些? ? “量身定制”模式，比如，网易云音乐的每日歌单； 定制化模式：合作生产模式，比如，宜家的家具组装； 合作构建模式，比如，主打“全屋定制”服务的家居企业“尚品宅配”； 模块定制模式，比如，零售商耐克的设计平台Nike By You； 深度参与模式，比如，乐高开发的名为LEGO Digital Designer的软件。 精准广告的表现形式分为哪几种?并举例 根据广告的展现形式，精准广告可以分为展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告四种类别。 可以根据实际情况举例 请描述基于用户画像开展营销活动的流程。 ? 首先，企业应确定营销活动的核心目标，并将其拆解为子目标； ? 接下来对用户进行分层，洞察用户特征，识别目标用户； ? 制定针对性营销策略，选取合适的营销主题、激励方式以及应用场景，向目标用户传达正确的信息； ? 并确定最佳的渠道与触点，选用恰当的方式触达用户； ? 最后对营销效果进行评估，将用户行为数据反馈更新，对策略规则进行优化迭代。 运营营销效果分析可以从哪几个角度展开? ? 个性化产品效果分析 ? 动态定价效果评估 ? 传播效果评估 ? 渠道归因和效果评估 什么是大数据营销运营,包括哪些策略? 大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并发展老顾客。 ? 大数据营销运营的策略：个性化产品策略、动态定价、渠道整合、内容营销、用户忠诚度计划. 案例分析题（共27分） 奇瑞捷豹路虎汽车有限公司是国内首家中英合资的高端汽车企业。为了实现精准营销,奇瑞捷豹路虎公司将今日头条作为投放主阵地,希望在短时间内高效达成促销 “闪电战”的营销目标。 针对奇瑞捷豹路虎旗下的四大车型,今日头条数据管理平台 (DMP )分别定制了不同潜客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性,还包括用户兴趣、阅读、广告关键词标签,同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。基于这些细分标签,从中沉淀出购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条 App 推荐频道和汽车频道的黄金曝光资源位进行多素材智能分发,同时点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店,直接引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。 今日头条平台凭借 “图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大数据的长效积累与打通,为广告受众画像预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵盖用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据,还能通过整合用户广告行为及用户设备、 LBS 地理位置等环境特征,全场景追踪用户行为足迹,超 200 亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并基于此指导企业的后续精准投放。 1. 上述案例中投放了哪种表现形式的广告?（8分） ? 信息流广告。广告在今日头条APP推荐频道和汽车频道进行素材分发，点击信息流可跳转到奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店。 2. 今