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2022年口子窖发展现状及竞争优势分析 1. 口子窖：三十而立，危、机并存 口子窖历程是徽酒缩影，三十而立，有机遇、有挑战。口子窖见证了徽 酒成长史，其发展历程也是徽酒产业的缩影：从 90 年代白酒产业放开、 白酒高端消费属性初显，口子酒业组建后推出口子 5 年抓住政商务消费 机遇；21 世纪初，公司顺应时代完成改制，凭借大商架构下的“盘中盘” 模式成功抓住白酒消费总量扩张之红利，一举奠定省内龙头地位；行业 调整期后，口子借助口子 10 年、20 年抓住消费升级趋势，依托结构性 增长实现份额提升；深度调整期后，行业呈现结构性增长，公司营销体 系成熟，大商为核心的渠道结构及坚实的腰部单品布局构筑口子竞争壁 垒，但公司也面临营销体系瓶颈所带来的制约，2019 年公司开启较为系 统的渠道改革，当下渠道改革初见成效，但仍处于深水区。 多年积累，口子四大高地市场强势，腰部价位坚实。由于徽酒价位带较 低及其营销强势，安徽白酒市场仍以省内酒企为主体，安徽白酒市场 CR3 接近 50%，其中古井市占率具首，口子居次，与迎驾形成三足鼎立之势。 口子目前在省内综合市占率 15%以上，其中皖北淮北、皖中合肥、皖南 安庆及芜湖市场的市占率显著较高，构成口子高地市场。根据草根调研， 安徽省内消费价位偏低，占比最高价位段目前仍在 100-300 元，口子窖 8 成收入集中在 100-300 元价位，100-150 元价位以口子 5 年、6 年为核 心，200-300 元价位以口子 10 年、20 年为核心，在腰部价位具备统治力。 2. 新品助力渠道改革，口子加速回归 公司在 2018年以来收入端弹性较弱，我们回顾 2005-2012年古井的复 兴及 2019年迎驾的复苏，认为口子的增长压力并非来自于竞品，大商 制度下的瓶颈或是限制口子发力的关键。 2.1. 口子与大商相辅相成 21世纪初口子与大商引互相成就，奠定省内基础。21世纪初，尽管受到 公务消费管制等因素冲击，白酒凭借其社交属性及抗通胀属性展现出较 强的价格韧性，价格中枢呈现上移趋势；察觉到白酒具备高端消费是趋 势，且意识到当时高端消费场景主要在大型饭店及高档酒店，口子窖率 先察觉到“消费意见领袖”之重要性，公司开创性地针对酒店渠道进行深 度营销，以高档酒店为核心来打造品牌影响力，进而拉动烟酒终端等其 他渠道消费，这一模式也即是后来的“盘中盘”模式。 大商按区域实行“包干制”是口子早期渠道模式根基。在执行过程中，受制于当时分销能力等因素，口子采取将某一区域全渠道分销权授予单 一大经销商，由单一经销商负责当地全渠道运作，同时通过裸价模式高 度让利经销商，高额利润结合高度自主权，大商能力得到充分发挥，助 力公司在核心酒店快速突破，一举奠定口子省内地位。 矛、盾并存，大商制天然存在短板。尽管区域酒企的头部经销商普遍收 入占比较高，但不意味着所有的厂家都显著依赖大商，古井、洋河对经 销商有非常强势的话语权，口子则属于典型的大商制：该模式优点在于 终端维护及开发主要由经销商自行组织，公司对终端维护的人力投入较 少，销售人员更多在厂、商之间起到协调作用；销售过程中，公司将利 润以裸价模式让渡大商，大商则承担较多的费用投入义务。该模式下， 口子实现了行业领先的毛销差，但是该模式也导致经销商话语权较强， 高盈利下经销商渠道下沉及创新意识不足，厂家对终端的掌控力也受到 挑战。 回顾古井及迎驾的兴起，我们认为口子面临的压力不在于竞品，主要来 自于大商制短板的制约。 2009-2012年区域酒消费渠道重心前移，口子受未能及时转舵，古井收 入赶超口子。2008-2009 年白酒总量扩张，但不同价位消费群体和消费场 景也逐步分化，对于徽酒、苏酒等区域性名酒而言，高档餐饮终端权重 降低，注重大流通渠道（商超、烟酒终端）权重提升。大流通渠道天然 需要高频市场走访和较多人力投入，改制后的古井采用深度分销模式采 用密集人力及费用投入，在销售人力投放及费用使用方面占据话语权， 经销商物流和资金池属性更强、市场运作难度降低，该模式助力古井快 速实现市场占有，而此时口子仍相对依赖大商，操作重心仍在高档餐饮 终端，大商对渠道重心前移做出的反应较慢，潜在制约了口子的增长潜 力，很大程度上给对手带来了机会，导致期内收入被古井反超。 2018-2021 迎驾抓住口子变局与之错位竞争。深度调整期后，大商模式 普遍出现渠道下沉困难、厂商博弈问题，这促使口子开始进行渠道模式 的改革，公司在 2019 年之后尝试对大经销商的代理权分品类、分区域、 分渠道进行切割，同时推出新品进行二次招商，以强化厂家议价权及对 终端掌控力，但改革中遭遇疫情冲击，公司渠道恢复速度有所放缓，给 竞品留出机会；迎驾洞藏系列 2015 年推出，重点覆盖腰部价位，2019 年 洞