广告创意与策划期末作业.docVIP

《广告创意与策划》课程策划案 策划案题目： 伢牙乐,守护你的初牙之光 目录 伢牙乐儿童营养牙膏SWO分析...................................1 优势S....................................................1 劣势W....................................................1 机会O....................................................2 威胁T ................................................... 2 市场分析.....................................................2 活动策划.....................................................2 伢牙乐，中国儿童口腔护理领先品牌，以“帮助儿童牙齿健康成长”为宗旨，科学分龄，专业护理，长期以安全健康的优良品质和寓教于乐的营销推广，推动国人对儿童口腔护理的认知，引导儿童养成良好的口腔护理习惯，是儿童的成长好伙伴。目前伢牙乐分为基础护理和专业护理两大系列产品，其中基础护理系列为3-12岁儿童通用款产品，专业护理系列产品则根据4岁以下、7岁以下、6-12岁不同年龄口腔护理需求分龄定制。 本次策划主要是为了传递伢牙乐“科学安全、寓教于乐”的品牌调性和产品功效，打造爆品，提升目标消费群对品牌产的知名度和美誉度。在年轻大学生群体中，推广伢牙乐品牌，做年轻市场的培育。科学防蛀，益生菌+维他命，天然来源，食品级原料（如从山梨中萃取的山梨（糖）醇等），使用更安心；添加益生菌，含VC、VE、矿物质等有益成分，牙齿更健康；科学含氟，安全防蛀；坚固牙齿，维护口腔健康。 主要口味有：香甜草莓冻\清新鲜橙冻\溜溜蓝莓冻。 “香甜草莓冻”为目前市场在售的60g伢牙乐儿童营养牙膏（皮皮版/甜甜版）的升级版，其他两款产品皆为新品，还未上市，主推伢牙乐儿童营养牙膏（香甜草莓冻）。 伢牙乐儿童营养牙膏SWO分析 优势S 产品包装根据颜色结合不同的水果口味、鲜明清新，受小朋友喜爱； 品牌中“伢”方言代表小孩子、伢子，“伢牙”就相当于小朋友的牙齿。乐更代表着开心快乐，直观地表达了产品的功能，也便于记忆； 前期广告效果显著，目标消费人群中有一定知名度； 品牌的人物形象没有变，“甜甜、皮皮、伢牙”他们都长大了，细节打动消费者； 针对中国儿童牙齿健康状况、特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分、强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长； 特别选用温和的高档软性硅磨料、加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈； 在农村市场占有很大份额。 劣势W 同类产品多，替代品多 价格没有太大优势，中档牙膏 目标消费者购买率不高，品牌信任感未建立 水果味牙膏，儿童易误食 开盖方式不便于儿童 品牌定位没有与时俱进 品牌规划缺乏系统性 机会O 儿童牙龈问题逐渐受到越来越多的关注 经济水平发展，生活水平提高，儿童自主选择权增强 儿童天性爱玩好奇，利用儿童消费特点更容易喜迎消费者 威胁T 成人与儿童共用牙膏，不选择儿童专用牙膏 竞争者变得多，存在被跟进模仿的可能性 市面上的假冒伪劣产品容易带来负面影响 市场分析 市场细分 细分标准：社会环境、城乡、人口因素、年龄、收入、学历、心理因素、行为偏好…… 市场细分：城市和农村市场、老年、中年、青年（细分为高中低学历三档市场）、儿童市场、 目标市场选择：3-12岁儿童（主要聚焦5-8周岁）及其家长 在儿童牙刷购买方面，年轻的宝宝妈妈则占据主力军地位。在公开的网络数据中我们发现90后宝妈在选择产品时主要有信任社群、颜值必要、感性消费、舒适体验四大特点，在购物过程中的思维更加灵活和开放，在消费过程中他们更偏向于感性消费，很多宝妈更愿意为个性为优质商品买单。 竞争者：狮王、舒克宝贝、冷酸灵贝乐乐、黑人儿童牙膏 经过调查比对，我们发现冷酸灵贝贝乐牙膏是较强劲的竞争对手。它不含氟，不添加防腐剂，采用食品级小苏打原料，同时添加健齿钙，但味道较大，颜色颗粒感过重；舒客宝贝和狮王都含氟 （四）市场定位口号 牙牙长得壮有营养 营养在哪里哩 鲜果的VC加VE 伢牙乐 有营养 牙牙健康白又壮 活动策划 “酒香也怕巷子深”，一个成功的促销活动，活动的内容是否具有吸引力非常重要，但同样需要全方位的广告配合，在一定程度上，形式要大于内容。一般情况下，大型活动前10--15天，广告就要投放，将市场充分预热起来。做什么形式的广告，视具体情况而定，报纸或夹