超级市场价格策略.pptVIP

第五节 天天平价、高低价格和每日合理价格策略 价格策略 天天平价 高低价格 每日合理价格策略 第三十页，共五十九页。 一、天天平价策略 沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。 第三十一页，共五十九页。 一、天天平价的含义 所谓“天天平价”就是指零售商总是把价格定得低于其他零售商的价格在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何一位哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。这种授权的意识在沃尔玛商店以外的地方也表现得同样突出。比如说，乔治·特雷西是本顿维尔一个配送中心的人事负责人，对于所有提高成本的行为他都要处罚，当然，所有降低成本的举措他也都会奖励。又比如，负责后勤的副总裁迈克尔·杜克让他手下的6000名卡车司机(他们大多数都拥有沃尔玛的股份)来监督检查各个商店的库存问题。参与带来了忠诚：沃尔玛司机的年流动率是5%，而行业平均水平是12.5%。 第三十二页，共五十九页。 沃尔玛的天天平价不在于其频繁的降价，而在于其努力提高商品的价值链，为顾客提供更多的附加价值，这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量，沃尔玛不仅在控制成本方面做不懈的努力，而且还努力为顾客提供优质服务，让顾客在舒适的购物环境中享受到优质周到的服务。沃尔玛从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引大批顾客，为顾客提供许多特殊服务（见下表）。 第三十三页，共五十九页。 第三十四页，共五十九页。 山姆沃顿 珍惜每一美元 尽管沃尔玛公司是世界上最大的公司，山姆也是世界首富（据1985年美国《财富》杂志公布），但他们仍旧坚持“珍惜每一美元”，因为他们知道这是为顾客节省，为社会节省。每当为顾客节约了一美元时，沃尔玛公司又在竞争中取得了领先一步的优势。所以沃尔玛公司购买的十几架飞机都是二手的，山姆本人则过着苦行僧的生活，驾驶一辆破旧的小吨位运货卡车，车后是关着捕鸟犬的狗笼子；戴着沃尔玛商店出售的棒球帽；在小镇广场旁边的理发店理发，等等，完完全全是一个乡下杂货店的老板，而不是世界首富。 ? 山姆珍惜每一美元观念的形成是与其早年的经历有关，他是一个农民的儿子，大概是在七八岁左右，山姆开始给订户送报刊杂志，从七年级到大学，山姆都有固定的送报路线。山姆还饲养兔子和鸽子出售，山姆所做的实际上与当时的农村孩子并没有什么两样。 第三十五页，共五十九页。 山姆从很小起就知道，小孩帮助家里养家活口，做个贡献者而不是光做个获取者是很重要的。当然，在这过程中，山姆也懂得了用自己的双手挣取一个美元是多么艰辛，但也体会到这样做是值得的。山姆对金钱的态度与他的爸爸和妈妈的看法是完全一致的，即决不乱花一分钱。 在旅途中，山姆总是要两人合住一个房间，只是到后来年龄渐渐大了，才自己一个人住一个房间，并且只住假日旅馆、拉马克旅馆、假日饭店等中档饭店，用餐总是到一些家庭式小餐厅吃饭。山姆一直都在与一些野心勃勃的公司以及那些领取高薪的公司主管们打交道，对他们对待金钱的态度极为不满，认为他们实际上正在肆无忌惮地掠夺钱财，并指出这是当今美国企业界的一大弊端。 ? 不像其他美国企业家一样，在捐赠时大手大脚，沃尔玛公司的捐赠是有原则的。因为这会违背“珍惜每一美元”的宗旨，沃尔玛公司不是慈善组织。山姆认为，现金是股东的，因此捐赠应该是适度的；而且，即使有钱，也没有义务出面解决任何个人的、社会的甚至是国家的问题；沃尔玛捐赠慈善业，目的并不在于提升公司的形像，沃尔玛也完全不需要这种方式。事实上，山姆的很多捐赠都是匿名的。 第三十六页，共五十九页。 对此山姆的弟弟巴德是这样解释的： ?人们无法理解我们为何如此保守。他们对山姆作为一个亿万富豪开着一辆破旧的小运货车或在沃尔玛商店买衣服或不肯乘头等舱旅行大惑不解。但我们就是这样长大的。当有一枚一便士硬币丢在街上时，有多少人会走过去把它捡起来?我打赌我会，而我知道山姆也会。 第三十七页，共五十九页。 那么，沃尔玛是怎样实现其“天天平价”的承诺的呢？它不是通过处理积压商品或质次商品,而是通过不断降低管理成本来实现的： 一、 采购本地化，尽可能降低产品的进价 在阿肯色州本特维拉市沃尔玛的总部，各个部门的采购人员每天都在与供货商口干舌燥地谈判，艰难地砍价，一分钱一分钱地压低价格，目的只有一个——以最低的进价达成协议。有时，采购员艰苦卓绝的谈判工作，换来的结果只是比竞争对手的定价少了几分钱。但对消费者来说，每一分钱的差价决定了消费者是在沃尔玛购物而不是到其它商店购物。