产品策略培训课件.pptVIP

（2）品牌。是杂牌还是正规品牌，具体是什么牌子，农民们在购买时都会考虑较多。实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定了购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性就很小。 （3）价格。价廉且质量好的采暖炉成为首选，虽然一台采暖炉只有几百元，但包括暖气片、水管等在内一整套也要2000元左右，在农村也算是件大事，决不是属于冲动型购买的一类商品，因此农民们在选购时比较慎重。 （4）广告影响。第一次受广告的影响较大，以后则多以自己对产品的亲身体验，直接指名购买，品牌忠诚度高。 第三十页，共四十八页。 4、购买流程 人们常说；天才就像韭菜一样长在一起。在调查中，顾问公司发现一个奇怪的现象：有的地方一个村子都是同一个品牌的采暖炉。采暖炉竟然也像韭菜一样长在一起，这到底是什么原因呢？ 顾问公司模拟了采暖炉产品的购买流程：认知——兴趣——喜好——试用——忠诚。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，因此亲朋好友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队既是他们眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。 第三十一页，共四十八页。 接下来，农民们会趁串门儿的机会去实地考察一番，认为确实不错，便会购买，待买回家使用，只要不出质量上的问题，他们一般在下次更换炉子时仍会选择同一品牌。对于不熟悉的产品，农民们不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。一般情况下，如果这个村子第一台炉子是光磊，而且又比较好使，加上安装队的推荐，那这个村子的大多数人都会使用光磊采暖炉。因此，“韭菜现象”的出现也就不足为奇了。通过分析购买流程，顾问发现：在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为营销成败的重中之重。经过深思熟虑，顾问公司提出了实施口碑营销的战略思想。 第三十二页，共四十八页。 5、产品策略 产品品质是企业卖给消费者最长久最有价值的东西，是光磊自下而上发展的根本之根本，它是形成良好品牌的前提。严格地说，产品包含了三层属性：核心产品属性、形式产品属性、延伸产品属性。只有具备这三层属性，才称得上卓越的产品品质。 核心产品属性即产品的功能，它是消费者购买此产品最根本的理由。采暖炉的功能就是取暖，但是，根据调查的结果，仅做到这一点还不够，还要做到炊事、烧水等派生功能，而且以后随着消费者需求的变化，还会派生出新的功能。因此在产品的开发上，必须做到贴近市场，不断满足新需求。 第三十三页，共四十八页。 形式产品属性即产品的形状、特点、外观设计、包装等，它是产品赖以存在的形式。这一点普遍得不到采暖炉厂家的重视，光磊也不例外。把许多厂家的炉子放在一起，几乎就是一个厂家的产品。针对这种情况，顾问公司提出了产品多样化、外观个性化的解决办法，将纯粹以价格等级细分产品的简单做法上升为对分众心理需求的一一满足。由于作为采暖炉燃料的煤在各地的质量不一，致使采暖炉使用的区域差异性较大，对取暖炉的外观、质量有不同的要求，只有开发适合不同地区的个性化产品，才能解决各地的不同需求。在外观上，全面导入统一的VI视觉识别系统，形成鲜明的品牌识别特征。在调查中，顾问公司发现很多家庭利用炉子烤鞋子、鞋垫，但由于没地方放，非常不便，于是设计了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事时要用的放锅子的三脚架等小物件，这些东西虽小，却深得农民家庭的喜欢，无形中，光磊多了一份好口碑。 第三十四页，共四十八页。 第六章 产品策略 当你学完本章内容以后，应该能够掌握和回答以下问题： （1）顾客不购买产品，购买什么？ （2）销售者如何定义一个完整的产品？ （3）什么是产品质量，怎样衡量？ （4）什么是品牌？销售者如何定义？购买者如何定义？ （5）产品真的有生命周期吗？ 第一页，共四十八页。 第一节 什么是产品 一、消费者购买什么？ 虽然产品是工厂制造的，但消费者购买的是功用。例如，人们购买汽车并非因为它们是一堆钢铁拼装物 ，人们买的是汽车所能提供的功用，买的是汽车的运载功能，独立性，地位与形象等功用。购买的是一种解决问题的方法。 产品是什么？产品是满足顾客需要的任何事情。 第二页，共四十八页。 产品的多种“面孔” 生产人员角度 研发人员角度 顾客角度 阿斯匹林 化合物 减轻头痛的药片 汽油 易燃化学品 推动汽车前进的液体 插栓 能够插进孔洞里的化学纤维或塑料棒 能够将东西固定在墙上的物品 可口可乐 含有一定矿物质和一定数量汽泡的水 社会认可的饮料 劳力士手表-制造精良、需要复杂检验 有x个齿轮、y个钻石、z盎司黄金的手表 传家宝、社会认可的标记