广告学第一版课件.ppt

第三节　广告公司与广告主的协作与博弈 三、 广告公司与广告主的协作 广告公司作为广告主和媒介之间的桥梁，在广告公司和广告主之间建立长期稳定的“婚姻”关系，相互尊重、相互理解，这样才能实现双赢。 建立长期稳定的关系 1、二者要建立长期稳定的关系 现在社会整合营销传播大行其道，品牌的营销传播又是一项极具系统性的工程，广告主如果进行杂乱无章的广告投入不仅不能取得预期的广告效果，也浪费大量的广告费。广告公司和广告客户建立起长期稳定的关系，有利于广告公司为广告客户制定长期稳定的广告传播策略，而且如果双方合作时间长久，广告公司对广告客户产品及服务的情况都非常了解更易于为其量身定做好的广告传播策略。当然，有的广告公司与广告客户合作多年，广告客户的产品和服务随着市场的变化在市场定位等许多方面发生了变化，而一直合作的广告公司如果不能制定出适应这种变化的广告传播策略，二者关系破裂也属正常现象。 第三节　广告公司与广告主的协作与博弈 三、 广告公司与广告主的协作 坦诚相见 2、坦诚相见 坦诚相见应是广告公司和广告客户进行合作的基本原则，尤其是当双方存在意见分歧时，坦诚相见就更为重要。广告主要给广告公司充分阐述提案的机会，在达成协定之后，不管双方之前的分歧能否全部消除，都要统一行动，而不是广告与公共关系等其他营销活动环节脱节。 广告最终目的是为了商品销售。广告的内容就是商品或者服务的信息，因此，广告主也要尽可能提供广告公司所需要的商品品质、商品特征、市场占有率、销售路线、销售目标以及企业方针、经营策略等详细信息，而不是以商业机密为由不予告知。在这个整合营销传播时代，广告主还要尽可能了解广告主所使用的其他传播工具，以便于围绕一个中心进行有效地传播整合，发挥最大的边际效用。 第三节　广告公司与广告主的协作与博弈 三、 广告公司与广告主的协作 切忌越俎代庖 3、切忌越俎代庖 广告活动的各个环节都是一项专业性很强的活动，广告主可以在自己了解的范围内提出一些想法和建议，但是要把握好自己的分寸，不要颐指气使，为指导而指导，甚至演变为外行指导内行，尤其是不要在广告创作中过多进行干扰，否则不仅仅是双方关系紧张，最主要的是广告效果将难以预料。 第三节　广告公司与广告主的协作与博弈 三、 广告公司与广告主的协作 不要对广告公司利润斤斤计较 4、不要对广告公司利润斤斤计较 广告主不要对广告公司的报酬斤斤计较，广告公司的利润减少了对于广告主来说并不一定是一件好事。正如广告大师奥格威所说：“在广告公司中，客户与客户之间是有竞争性的。如果一家客户无利可图的话，就很难指望广告公司用一流的人才来为其服务，以回报该客户。”也就是说广告公司只会把其最优秀的人才用来为其最重要的客户服务，而客户的重要性通常是以其所带来的利润衡量的。 三、 广告公司与广告主的协作 广告效果的均衡 5、广告效果的衡量 广告主和广告公司往往在衡量广告效果上存在很大分歧。广告主往往以广告实际促进了多少商品和服务的消费为准，而广告公司则认为广告的效果不是立竿见影的，而且广告的效果并不只是体现在实际的商品销售中，而更应把广告活动看作是品牌塑造活动的重要一环，广告主更应有放眼未来的眼光。 思考题 1 什么是广告代理制？广告代理制经过了哪些发展阶段？ 2 广告代理公司大致分为哪些类型？有哪些收费制度？可以结合实例说明。 3 结合实例说明广告代理公司和广告客户在哪些方面存在分歧，从广告公司和广告客户的角度谈谈应该怎么处理这些分歧，实现共赢？ 第一节　广告代理制度 三、 我国的广告代理制度 第十一章　广告代理制度 　但是，随着我国市场经济改革的深入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场生态也体现出一定的隐忧：“广告代理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”。 　我国广告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状不容乐观。 第一节　广告代理制度 三、 我国的广告代理制度 第十一章　广告代理制度 　在行业结构上存在的最大问题是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。广告公司与媒体单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告服务水平的提高，给我国广告市场带来相当大的混乱。另外，媒介代理优势的另一个结果是一些广告公司为了赢取客户，实行了“零代理”，将收取的15%广告报酬返还给广告客户，只从媒介代理费中扣取一点点微薄利润，这直接导致整个广告业服务水平的下降。 　结合广告代理制在我国发展的实际情况，要在我国顺利推行广告代理制，首先要进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结