化妆品行业研究框架分析报告：本土品牌，生态位提升机遇，估值体系优化上移.pdfVIP

证券研究报告 ·行业深度 化妆品研究框架：本土品牌迎生态位提 化妆品 升机遇，估值体系伴格局优化上移 我国化妆品境外消费回流下本土市场增量可期。我国护肤+彩妆2021 年 人均劳动力消费支出为70 美元，较发达国家有2-3 倍以上差距。实际上， 维持 强于大市 我们需要考虑还原中国消费者在中国香港以及日本韩国等境外消费的份 额。假设按照全球奢侈品消费中化妆品占比21.8%计算，我国2021 年境 外消费化妆品约 114 亿美元，是我国境内市场规模的 20%。还原后我国 劳动力人均护肤+彩妆消费为84.7 美元，而韩国为149.1 美元，即实际 发布日期： 2022 年07 月 21 日 约有不到1 倍的空间。伴随国产品牌逐步提升的品牌力和产品力，境外 回流市场对国内市场也将有明显的增量作用。 单品牌上限一直是市场讨论的焦点，美护行业在各国/地区TOP1 品牌市 占率往往在4%-8%左右，且多为本土企业品牌。我国2021 年排名第一位 的护肤品牌为巴黎欧莱雅占比5.3%，彩妆第一位花西子占比6.8%，考虑 我国2025 年护肤市场预计607 亿美元，单品牌上限预计为162-300 亿人 民币（4-8%市占率区间）。本土品牌除市场本身的增长外也需来自对国 际及其他品牌的转化，按照欧睿2021 年销售额TOP100 的品牌计算，假 设均价400 元以下的品牌中日韩/欧美分别有60%/30%的市场可以转化， 则对应有约309 亿元的增量空间，同时该部分转化绝大部分会被头部本 土企业获取，进一步形成企业分化，马太效应明显。 对于第二曲线的判断：1、外部收购路线，赋能远优于简单叠加：企业 市场表现 要走外部收购路线，首先自身要具备较强的反哺和风险抵抗能力。其次 要明确收购的是被收购企业的品牌、产品、团队、还是渠道，欧莱雅的 9% 收并购案例证明，产品和运营是比较好的赋能点，而渠道赋能可能出现 -1% 相互挤占的情况。2、内部孵化路线，天时地利人和需兼备：企业如果 -11% 要内部孵化，要有清晰的产品定位和划分，且要摆脱路径依赖的特性。 -21% 日韩系化妆品内生孵化路线较为顺利部分原因为其竞争环境相对较优， 其财团模式下本土企业市场话语权较重。更客观来讲，竞争市场本身某 -31% 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 / / / / / / / / / / / / 一品牌的成功有一定机遇性，因此费用投入和现金流的控制是国内A 股 7 8 9 0 1 2 1 2 3 4 5 6 / / / 1 1 1 / / / / / / 1 1 1 / / / 2 2 2 2 2