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广告促销策略实例分析 第一页，共十六页。 《羊城晚报》2006年征订促销推广方案 背景简介： 《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三 “巨头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。 随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。 2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这一背景下我们开始了为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。 第二页，共十六页。 随着全球化趋势，中国与国际事件关系日益紧密；国人对国际事件的关注程度也有提高。 因中国读者习惯影响，订阅人群在相当长一段时间内还将保持一定的规模。 优势 劣势 机会 威胁 历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、文化大家，广东的名牌报纸。 公信力、责任感、建设性、正义感。 新闻质量较高，作风稳健，与时俱进。 拥有数目庞大的忠实读者；读者的平均文化水平、消费能力均比较高。 在国际新闻的报道方面占有时间优势。 有效阅读时间、零售时间较短。 公众形象渐趋老化；与一些作风凌厉的报纸相比，给人印象多为适合年龄层较大的读者群。 通路以订阅为主，零售量较少。 组织大型活动的能力较弱。 主要竞争对手实力强劲，尤其南都的活动组织能力非常强，营销手法多样。 竞争对手在品牌推广方面投入较多，整合能力强。 南都的报纸内容质量较高，体育、社会热点、专刊报道实力均较强。 从整个行业观察，晚报发展趋势不强。 在广州本地及珠三角其他地市的优势地位受到冲击。 1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分） 第三页，共十六页。 竞争对手分析 《广州日报》 ——新闻之“大” [优势]：广州销量最高 《南方都市报》 ——新闻之“新” [优势]：外地人群体、青年群体读者众多 羊城晚报 ——“本地特色较强” [优势]：广州地区家庭订阅率最高 [核心定位]：不明朗 找不到与目标消费者沟通的核心要点。 《羊晚》自身分析 2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分） 竞争对手的促销策略 《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机广告以形象为主，不出现促销措施着重情感诉求，辅以自身优势的表述 实际订阅送 60元200卡+2瓶消毒液/全年 《广州日报》：双管齐下，面面俱到直截了当的促销信息订报无折扣，普惠品价格较低 全新改版，提供新的利益点 第四页，共十六页。 3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom） 覆盖区域 1、广州 2、泛珠三角 3、其他 覆盖群体 1、都市中青年 / 白领 2、职业人群 / 家庭主妇 3、老年人 4、青少年 / 学生 《羊城晚报》目标消费者描述（whom） 羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群，羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。 目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。 第五页，共十六页。 （1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%） 3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom） 报名 年龄 羊城晚报 广州日报 南方都市报 信息时报 19岁以下 3.94 6.89 12.46 11.52 20-29岁 21.27 27.24 26.75 19.10 30-39岁 32.41 24.65 21.37 21.43 40-49岁 29.66 21.19 14.95 17.65 50-59岁 10.08 10.03 13.83 16.30 60岁以上 2.64 10.00 10.64 14.00 （2）68.7%的读者为广州本地读者 第六页，共十六页。 4、对《羊城晚报》自身的定位（who） “家” 代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着的正是这 “一群爱家的人”。 通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象在情感层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。 《羊城晚报》消费群体： “家庭订报” “本地人订报” 共通点：“家”（“小家”与“大家”的融合） 第七页，共十六页。 《羊城晚报》核心定位 “《羊城晚报》，我家的报” 主题定位特点：