写字楼内部竞争关系处理三大原则课件.pptxVIP

2008.12 写字楼内部竞争关系处理三大原则 产权单位面积划分差异化 价格差异化 推售时序 写字楼内部各部分产权单位面积划分差异化、价格差异化、推售时序的多维关联性决定了其能否减缓内部竞争、实现顺利整体消化 内部差异化案例借鉴——盛唐商务大厦 物业类型 写字楼（东座） 公寓（西座） 产权单位面积区间 70-200 ㎡/每层划分为6个单位/标准层面积1572㎡ 25-70 ㎡/每层划分为14个单位/标准层面积977㎡ 价格 19000元/ ㎡ 15500元/ ㎡ 销售情况 销售套数 9套 超过200套 销售速度 开盘日成交8套，之后一个半月仅成交1套 开盘日成交99套，之后一个半月内成交约100套 销售率 约9% 超过50% 东、西座产权单位面积、价格、销售情况对比表 写字楼 公寓 盛唐商务大厦内部差异化成败借鉴 产权单位面积划分灵活，公寓单位面积小、购置门槛低，易被市场接受 写字楼单价与公寓单价拉开档次，价格引导成交 公寓快速消化，实现一定现金回笼 形成热销局面，为项目后续单位的消化铺垫基础 成功之处 失败之处 写字楼单价与公寓单价差距过大 写字楼产品与公寓产品品质接近，可替代性强 写字楼严重滞销 前期售出单位绝大部分为低价的公寓产品，项目价值实现较低 产权单位面积梯次划分、价格策略性引导是值得借鉴的成功经验 内部各产品单价差异过大导致高价产品滞销是本项目需引以为戒之处 产权单位面积划分差异化 价格差异化 推售时序 写字楼内部竞争关系处理三大原则之一   市场供应 明星 STAR 现金牛 CASHCOW 问号 QUESTION 瘦狗 DOG 市场需求 波士顿矩阵 高   高 项目内部价值体系 项目内部价值体系分析 产权单位划分原则： 项目内部差异化，丰富产品线，满足不同客户需求，有效降低市场风险 明星产品：面积划大 现金牛产品：面积划小 问号、瘦狗产品：面积划小 产权单位面积划分差异化 价格差异化 推售时序 写字楼内部竞争关系处理三大原则之二 价格制定策略——内部差异化定价 写字楼内部各部分差异化定位，通过价格导向有侧重的推售，实现项目整体利润最大化 资源相对匮乏、户型较劣的单位以低总价吸引中小客户，作为前期走量的现金牛产品资源相对丰富、户型较优的单位以略高于现金牛单位的单价吸引大客户，作为实现高价的明星产品 内部各部分单价差距缩小内部各部分总价差距拉大 人为设置总价门槛，合理疏导不同客户选择相对应的不同产品 最终实现内部各部分均等消化，同时整体利润最大化 产权单位面积划分差异化 价格差异化 推售时序 写字楼内部竞争关系处理三大原则之三 推售时序——二次开盘 现金牛产品，承担着前期冲量、制造热销场面、树立市场口碑等至关重要的职责 首次开盘宣传推广主推现金牛产品（但明星产品仍然同期消化） 多次开盘优势 小步快跑、淡市下持续制造市场热点，吸引客户关注 开盘仪式仅为炒作形式，并无集中开盘消化，线下销售持续进行 通过开盘形式及时调整营销策略，保证项目持续良好消化 市场上多次开盘项目销售状况普遍优于一次性开盘项目 本项目二次开盘策略 待销售率达到水平时，宣传推广主推明星产品，并通过二次开盘仪式再次引爆市场 实现内部各部分平稳顺利消化 内部差异化关系综述 产品属性 明星产品 现金牛产品 产权单位面积 较大 较小 单价 明星产品略高于现金牛产品 总价 明星产品远高于现金牛产品 目标客群 大客户 中小客户 开盘时序 后 先 内部差异化关系的优化处理，将有效规避内部竞争，实现共赢！