会业品牌传播的原理.ppt

我们需要当地团队的支持… 提供早期介入 有助于深入了解当地的热点地区和学校 分享零售网络和销售重点 新的想法/创造性思维 消费者即时回馈 户外 网络 给代理公司的简报 先期计划的发展 计划选项预算设定 购买/谈判步骤 购买管理 对下一次投放的经验 电视 平面 第三十一页，共四十四页。 提供当地媒体信息 收视习惯 热门的频道和节目 户外 网络 电视 平面 网吧 阅读习惯和本地报纸的内容喜好 找出主要的购物区，学校，以及销售重点区域 新的媒体形式 竞争对手 竞争对手的广告动向 第三十二页，共四十四页。 d 耐克中国媒体策划手册 品牌传播部门 12.2008 第一页，共四十四页。 日程 2010财年的媒介方向 品牌传播原理 媒体策划的艺术与科学 工作方式 2009财年区域户外资源 第二页，共四十四页。 扩展为中国前40的城市 以区域战略为策略重点 第三页，共四十四页。 我们可以合作的领域 选定核心市场，并确定卫星城市 共同创建一份总结4各方面当地特征的报告: 媒体前景 运动前景 消费者前景 竞争对手前景 第四页，共四十四页。 市场摘要 武汉 媒体 主要媒体(户外，平面，电视，广播，数字) 鉴定关系(卖主/零售) 显现的机会 运动 消费者 竞争 参与者和粉丝最喜欢的运动 主要的本土队伍 体育学校 中国运动员 体育馆/篮球场/足球场 哪些竞争对手表现积极,哪些方面? 他们和谁谈论? 他们在哪里做广告，在哪里表现突出? 人口统计 年轻目标”热爱运动” (商店,学校,生活,交通) 耐克分类的Geo-pockets 第五页，共四十四页。 原理 : 我们的目的 在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者. . .  然后. . . 再让他们来回应我们 第六页，共四十四页。 原理: 媒体结构 (比重和覆盖) 曝光量 1) 支持总体的商业目标 接触到受众以及能影响到他们的范围 提供一个有效的频次以创造适当的影响力 (关联) 关注度 选择媒体环境有益于创意的讯息 排列消费者”黄金时间”讯息 3) 集中在正确方向（不是每个地方） 第七页，共四十四页。 原理: 挑战 # 地方频道 # 卫星频道 卫星电视的渗透 电视监测系统 # 广播台 # 报纸 # 杂志 因特网渗透(% 所有人口.) 1990年 1,500 26 50% 无 60 500 1,500 无 2005年 5,000+ 43 95% 个人收视仪 / 日记卡 1,800 2,000+ 8,500+ 29% 中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。 第八页，共四十四页。 原理: 机会 有许多接触到我们消费者的机会 很多选择 许多跨平台整合机会 到达率 (%) 　 2003 2004 2005 2006 2007 2008 平均每天花在电视上的时间（小时） 3.3 3.5 3.3 3.3 3.1 3.1 平均每天上网的时间（小时） 6.9 8.6 10.6 12.2 11.2 13.9 数据源: CMMS 2008 年龄15-24 第九页，共四十四页。 原理: 方法 流行音乐很酷 我追看比赛 我的手机 是我的全部 篮球是每天 要做的活动 我看电视来 放松 我上网以便和 朋友沟通；这也 让我了解最 新体育动态 第十页，共四十四页。 艺术与科学: 多种工具 直觉和经验 强大的合作伙伴服务于这个品牌 (WK, Mindshare, Kinetic, eCrusade) 并使用基本概念: 收视率 总收视点 到达率和有效到达率 总印象数和千人成本 数字化概念 户外人流量和影响 等等 第十一页，共四十四页。 艺术与科学: 收视率 收视率 = 看一个电视节目人口数的百分比 电视和电台都利用收视率系统来预估电视台/电台节目的收看率或收听率。这些收视率（在受众人群的基础上）被用作于每个点位的价格谈判 北京15-34岁总人口数： 3,208,000 北京 电视台 新闻: 343,256 北京电视台新闻: 10.7% of 15-34岁 (或是10.7收视率) 第十二页，共四十四页。 艺术与科学: 总收视点 收视率的总合=总收视点 (或，目标人群收视点) 代表一个特定年龄段的目标人群。在实际策划过程中，把收视率的总合称做目标人群收视点。总收视率的叠加反映的是重复的曝光 总收视点: 9.1 2.6 1.8 4.7 第十三页，共四十四页。 举例：常用总收视点水平 每周总收视点：80~100~120 北京/上海/广州 4周总收视点：500~600 武汉/成