价格与竞争策略.pptVIP

应对价格竞争的竞争性战略 防御 情况 竞争对手的竞争优势强、回应成本低 目的 不是将竞争者赶出市场 而是让竞争者知难而退 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十页，共四十页。 应对价格竞争的竞争性战略 掠夺性降价战略成功的限制 受法律的制裁 除非以下条件满足 能摧毁竞争对手赖以形成差异化的资产 能够获取成本优势从而长期保持低价阻止竞争对手的进入 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十一页，共四十页。 应对原则 不要面对所有的冲突 要选择那些能够赢的比赛，并且收益要超过成本的防御 不要轻易发动价格战 要考虑竞争者的长期反应 不要轻易应对价格战 除非其他的价格策略和非价格策略花费的成本要少于适应性战略所花费的成本。 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十二页，共四十页。 内容 竞争与定价 定价与博弈 对价格竞争的反应 应对价格战的竞争性战略 管理竞争性信息 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十三页，共四十页。 管理竞争性信息 收集和评价信息 目的 迅速对投机者的降价行为做出反应 限制代理商操纵价格的能力 方式 销售人员和销售经理 忠诚顾客 分销商 商会和其他组织 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十四页，共四十页。 管理竞争性信息 有选择地公开信息 目的 防止整个行业受损 使竞争对手了解公司的意图、生产能力和未来计划 预先观察竞争者的反应 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十五页，共四十页。 管理竞争性信息 提前公告提价 目的 使竞争者有时间分析提价的利弊 有机会撤回提价计划 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十六页，共四十页。 管理竞争性信息 显示防御的愿望和能力 目的 提前显示防御对策，威慑对方 竞争对手开始降价后显示，给予竞争对手警示 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十七页，共四十页。 管理竞争性信息 利用信息使竞争者退却 注意法律的约束 宣传方式 报纸、年度会议、报告、公布的价格单 向顾客宣传 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十八页，共四十页。 何时才应进行价格战？ 如果公司已有或可以通过低价战略创造绝对的增量成本优势， 竞争者可能就没有能力抗衡它的减价 沃尔玛、戴尔、西南航空公司 如果公司的产品只能够吸引竞争对手的一小部分消费者 管理者就可能合理的推断：竞争对手不会对威胁做出反应 如果公司能够通过销售辅助产品来弥补市场上的销售损失 微软 在某些情况下，价格竞争可以扩张整个市场，行业利润提仍将提高。 武汉大学市场营销系 崔楠 第三十九页，共四十页。 内容总结 定价与竞争策略。武汉大学市场营销系 崔楠。在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大。舒适的候机厅（免费报纸、杂志、橙汁和咖啡）。价格有助于确定产品对于直接竞争产品的地位。各档次之间的竞争是不对称的。体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛。不是人多、店多、质量好。波特的三种创建竞争优势的方法。与相关行业中处于一个价值链上的企业竞争或是与共享价值链的企业合作，可以让公司只承担部分成本或享有行业差别优势。西部、西南、环球，市场份额各占4%左右。恢复顾客对航空业的信心，让顾客更满意。之后，全美航空公司、大陆航空公司和西部航空公司降价。“我们是竞争对手的牺牲品，我们的竞争对手愚顽不化、木讷之极。销售人员和销售经理 第四十页，共四十页。 定价策略 定价与竞争策略 第一页，共四十页。 价格战 彩电价格战 空调价格战 火腿肠价格战 微波炉价格战 武汉大学市场营销系 崔楠 第二页，共四十页。 内容 竞争与定价 定价与博弈 对价格竞争的反应 应对价格战的竞争性战略 管理竞争性信息 武汉大学市场营销系 崔楠 第三页，共四十页。 竞争对手价格与定价 达美航空公司与全美航空公司 达美航空公司首先提供从波士顿到纽约的航线 在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大？ 之后全美航空公司也推出了波士顿到纽约的航线 此时达美航空公司的定价区间有多大？ 两点结论 顾客认知价值构成上限 竞争对手价格会压缩企业的利润空间 精明竞争者的做法 服务差异化竞争而非价格竞争 免费饮料（包括啤酒和饮料） 地方汽车交通优惠 舒适的候机厅（免费报纸、杂志、橙汁和咖啡） 武汉大学市场营销系 崔楠 第四页，共四十页。 价格与竞争性定位 价格与竞争性定位 价格有助于确定产品的竞争地位（对消费者而言） 价格有助于确定产品对于直接竞争产品的地位 武汉大学市场营销系 崔楠 第五页，共四十页。 美国相机胶卷市场品牌产品分档 档次 品牌 平均零售价 超高档 富士彩色 柯达Ektar 4.69 4.27 高档 柯达金胶卷 爱克发彩色 3.49 3.49 经济档 富士彩色超G 柯尼卡超SR 思高彩色 2.91 2.91 2.69 武汉大学市场营销系 崔楠 第六页，共四十页。 竞争与定价 价格与竞争性定位（续） 同一价格档次内的竞争通常比各档次之间