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第二步，人群交流 阶段任务：找对人 / 找对需求 / 重新界定对话口径 我们需要对消费者进行详细剖析…… 第六十三页，共一百页。 三亚的消费者并不在三亚 以旅游业为支柱产业的三亚，注定是以外力驱动为主，很少甚至没有内需。三亚的发展完全需要依托外部市场，因此，三亚的消费者并不在三亚。 第六十四页，共一百页。 在过去一段时间，三亚曾一度四处到国外推销自己的城市，重点拓展国际市场，所以很多地方都按照“出口”的方式在打造。如亚龙湾，它在一定程度上代表了三亚对于国际旅游的全部理解。 大量内地度假投资游客涌入 第六十五页，共一百页。 亚龙湾是典型的东南亚旅游模式，但是东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。而实际上，从旅行社接待游客的数据来看，内地消费者才是三亚最主要的支撑。 09年接待国内游客637万，同比增长15.2%； 09年接待国外游客31万，同比下降37.9% 第六十六页，共一百页。 东北、北京、上海游客数量位居前三，这些大量的内地游客50%来自东北和北京，气候严寒，风沙较大的地方，数量上东北游客最多，资金上北京游客最有实力。 ——2009年中国房地产总结报告 第六十七页，共一百页。 消费者的需求 大量的背地游客涌入，其背后真实原因是过冬，消费者真正购买的是三亚怡人的气候，给老人养老避寒者大有其在， 所以，大量内地游客涌入的真正原因是过冬，避寒。 那么，他们候鸟型人群对气候其实是具备着类似刚性的需求。 第六十八页，共一百页。 受三亚限购令的影响，之前疯狂时期的职业投资大户已经悄然消失，一个人买一层或者几层的现象也已经不复存在，而我们将要面对的消费者更加务实，更加重视居住本身，对环境、产品、配套、交通等硬属性要求更高，更挑剔。 第六十九页，共一百页。 消费者写真 对滨海热带气候有刚性需求的候鸟型人群 他40岁了，来自哈尔滨，有两套房子，虽然不算非常有钱，但是也从未因为生活发愁过，高薪的工作给了他享受生活的资本，他们有足够的品牌消费经验，经常光顾星巴克，或者茶馆，偶尔上网，除了新闻，股票之外就是常去的几个论坛。 他的城市环境并不好，夏天还好，冬天零下40度的气候着实让他受不了，自己一般都不敢出去，更别说父母了，每个冬天都要把长假献给医院，他想过换个气候环境，哪怕是短暂的。 第七十页，共一百页。 第三十一页，共一百页。 第三十二页，共一百页。 第三十三页，共一百页。 第三十四页，共一百页。 VI 一 第三十五页，共一百页。 第三十六页，共一百页。 第三十七页，共一百页。 第三十八页，共一百页。 第三十九页，共一百页。 第四十页，共一百页。 第四十一页，共一百页。 第四十二页，共一百页。 第四十三页，共一百页。 第四十四页，共一百页。 第四十五页，共一百页。 第四十六页，共一百页。 VI 二 第四十七页，共一百页。 第四十八页，共一百页。 第四十九页，共一百页。 第五十页，共一百页。 第五十一页，共一百页。 第五十二页，共一百页。 第五十三页，共一百页。 户外 第五十四页，共一百页。 软文 第五十五页，共一百页。 第五十六页，共一百页。 第五十七页，共一百页。 第五十八页，共一百页。 第五十九页，共一百页。 围墙 第六十页，共一百页。 第六十一页，共一百页。 第六十二页，共一百页。 黑弧奥美·深圳 六团队 2010.11.15 嘉鹏三亚项目整合推广提案 第一页，共一百页。 与三亚亲密接触的两天 再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹 从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多； 熟悉的半山半岛、山屿湖等项目也呈现出新的姿态； 新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解…… 第二页，共一百页。 踩盘发现的特殊现象 一线海景价格基本在 7万以上，二线在4万以下，造成一条 马路，两种价格的现象； 沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈对比， 形成”一层皮“式的发展模式； 不同产品的销售员的态度大相径庭； 第三页，共一百页。 这些现象背后有着共同的真相， 三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签， 带动着三亚沿海区域的快速发展。 第四页，共一百页。 沿海区域快速发展的背后，有着料想不到的弊端， 一个城市“心脏”的缺失。 “三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起‘观前街’；到青岛，我们会想起‘长堤’；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。” ——中国城市规划设计所副所长邓东 第五页，共一百页。 今天，三亚城市”心脏“的发展趋势 三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体验发