国际商务与国际营销概述.pptVIP

（3）波特五力分析 产业竞争者 （现有竞争者的竞争程度） 购买者 （购买的议价能力） 供应商 （供应商的议价能力） 潜在进入者 （新进入者的威胁） 替代产品 （替代品的威胁） 第十九页，共五十五页。 （3）波特五力分析 潜在进入者的威胁 新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉 第二十页，共五十五页。 替代品的威胁 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处。 企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低替代品带来的风险。 第二十一页，共五十五页。 供应商的议价能力 供应商可以提高供应产品的价格或降低质量。如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商的替代品，或者企业不是供应商的重要客户，或者供应商的产品是购买者的重要原材料，那么供应商的力量就很强大。 第二十二页，共五十五页。 顾客的议价能力 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。 第二十三页，共五十五页。 现有企业之间的竞争 企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞争环境。竞争会受到上述力量的影响，但也取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。 第二十四页，共五十五页。 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是： 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力； 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位； 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。 第二十五页，共五十五页。 案例 A企业是S市一家从事手机研发、生产与销售的公司，目前该公司不仅面临着现有市场之间的激烈竞争，还有新进入者的市场威胁，于是该企业想要通过波特五力模型对其所处的环境进行分析。 简述波特五力模型的构成要素。 简述五力模型分析的作用。 市场竞争环境的具体影响因素有哪些？ 新进入者可能遇到的障碍有哪些？ 第二十六页，共五十五页。 五、 市场营销战略 现有产品 新产品 现有市场 撤退 巩固 渗透 产品开发 （一）新市场 （二）市场开发 （三）多元化 （四）水平一体化 （五）后向一体化 （六）前向一体化 （七）集团化 第二十七页，共五十五页。 安索夫矩阵提供的战略选择 市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市场分额。 市场发展战略是把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。 产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。 多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场，进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。 第二十八页，共五十五页。 消费者的感知特性 低成本导向 总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略 某行业内市场细分战略 目标集聚战略 波特的三种一般战略 第二十九页，共五十五页。 总成本领先战略要求企业在保证产品质量的前提下，成本低于本行业其他竞争者。 差异化战略建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。 目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。 第三十页，共五十五页。 市场营销分析的三个要素： 环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。 购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销环境的大量信息。 第三十一页，共五十五页。 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。 首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样的产品来满足他们特定的需要和期望。 同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在客户的可行性。 第三十二页，共五十五页。 六、国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况： 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。 把国际市场当作企业生存发展的关键所在。 采取全球市场营销战略。 第三十三页，共五十五页。 企业选择进入国际市场，存在不同的原因： 扩大市场规模 延长产品生命周期 支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期 减少库存成本 第三十四页，共五十五页。 七、 制定国际营销战略 国际市场营销的决策支持系统（P.194） 步骤1和步骤2。涉及决定是否进入国际市场。首先进行国际市场细分，需要把需求类似的国家集中成群，或者寻求不同国家中具有相似需求的特定群体。同时，要考虑市场细分的可行性，也就是考虑市场的可进入性和可行性。 可进入性是指企业利用促销、