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2022年按摩小家电行业之倍轻松核心竞争力分析 1.眼部产品奠基，持续创新深化高端形象 作为可选小家电，产品功能自然仍是基础，但同时，以设计、用材、极致的使用体验为 代表的各种附加价值，正成为消费者越来越重视的因素，也成为品牌“高溢价”的重要 来源。因此，我们认为“高端”在产品层面的体现有两种：一是由技术壁垒构建的、极 具领先性的功能，典型如戴森早期的吸尘器无绳化、吹风机的无叶风扇等；二是提升产 品附加值，创造极致体验，典型如北鼎，通过高品质的材料、考究的外观、极致的使用 体验等附加值，打造出产品差异化，实现高溢价。倍轻松产品端综合了两个维度，功能 具备相对领先的基础上，也十分重视极致体验、用材及设计上所必须的附加值。 1.1眼部按摩仪奠定高端品牌基础 眼部按摩仪对产品功能、用材要求更高，更易做出差异化及附加值。对比眼部、颈部产 品，眼部具备更多的差异化和创新角度；在按摩方式上，颈部以机械和脉冲按压技术为 主，而眼部对按摩的精细度要求更高，因此按摩方式、技术创新也明显更多；目前眼部 普遍采用气囊按压，基于更强的包裹感和更柔软的触摸感对按摩体验的提升有重要帮助； 在佩戴体验上，因为产品需要与眼部更为敏感的皮肤充分接触，因此用材上也更为讲究。 眼部按摩仪未来可展望的消费人群较为广阔，作为主打产品长期成长空间较大。随着人 们日常消费电子娱乐时长、电脑加班等活动时长增加，无论是青少年还是中年人群都面 临用眼过度的困扰，且由眼部疲劳引发的视觉健康问题也相对较多。根据世界卫生组织 此前的研究数据显示，目前中国近视患者总人数已多达 6 亿，眼部疲劳的缓解成为大部 分群体的需求。 倍轻松深耕眼部市场，且不断进行技术和功能迭代，实现了产品功能的领先。倍轻松自 2001 年便推出眼部按摩器，且在过去 20 年时间里，对气囊式、机械式和虚拟触感式三 种按摩方式进行持续迭代，其中在气囊按压技术上尤为突出；目前除了 K 系列采取了虚 拟触感外，其他系列均搭载了气囊按压为主、机械按压为辅的按摩功能。在佩戴体验上， 则针对便携性、娱乐性、智能化及材质用料进行不断优化，其中 180°自定义开合、蛋 白皮 2.0、自适应音频共振等附加功能或材质都是倍轻松所首创或独有。 依靠技术的持续迭代及附加值的不断提升，公司眼部产品与竞品相比，无论是在核心按 摩功能，还是佩戴体验上都有显著差异；产品持续领先及差异化，不断强化了倍轻松在 眼部市场的溢价能力和品牌形象，并成功打造出眼部按摩小电市场的高端品牌。倍轻松 眼部产品的销售价格带显著高于行业及 SKG，对应在高端市场份额也显著领先。淘数据 显示，2021 年倍轻松眼部产品的核心价格带在 700 元以上，该价格带倍轻松销额份额 达到 52%，SKG 的对应份额则为 11%。 颈部等产品延续高端策略。倍轻松在颈部产品的综合竞争力相对弱于眼部，综合份额低 于 SKG；但定位上，公司依旧延续了高端策略；2021 年全年，公司颈部产品主要分布 在 1000 元以上的价格带；而受益于与眼部产品的品牌协同，该高端价格带倍轻松销额 份额也实现了引领，份额达到 63%，对应 SKG 在该价格带的份额为 27%。 图：2021 年，倍轻松颈部产品的核心价格带在 1000 元以上 2021 年公司产品价格策略的变化，也反映了眼部、颈部产品的策略定位差异。2021 年 逐月来看，倍轻松眼部产品结构持续提升，而颈部产品则在维持高端市场竞争力的同时， 下沉推出颈小宝等性价比款式。2021 年，倍轻松 700-800 元的眼部产品逐步升级为 800- 1000 元的产品；而颈部产品结构有所调整，在仍有 1000 元以上的产品树立高端定位的 基础上，对应推出了 500-600 元的颈小宝系列，销售表现亮眼，销额占比大幅提升。 发力更具备科技感的头部产品，结合眼部产品推出头眼一体，进一步塑造高端形象。自 公司 2010 年研发出头眼一体按摩器后，眼部产品成为头部按摩器的重要组成部分，品 类间的协同将公司在眼部市场的优势延展到头部，头部产品也逐步在“针、砭”等核心 功能和佩戴体验上不断优化，公司在头部市场也逐步依靠产品差异化确立起领先地位。 且头部产品更具备科技感和功能创新空间，公司高端品牌形象进一步强化。随着在眼部 和头部树立起高端品牌形象，公司逐步扩展到颈部、筋膜枪及艾灸系列，依靠在小众市 场的品牌力实现品类间的协同。 1.2两大发力点夯实高端品牌形象 展望后续，公司在产品端仍具备两大发力点，进一步强化高端品牌形象；一方面，公司 持续聚焦于眼部、头部等品类的“高精尖”技术创新。眼部产品来看，目前眼睛疲劳缓 解是眼部按摩仪的核心功能，而可展望的未来，预防近视、改善视力、眼部美容等维度 仍有较大的创新空间，公司均已对应布局相关产品及研发。公司已上市的美度