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客户细分及客户定位 市场研究部 内容大纲 客户定位 客户细分 客户定位 客户定位的意义 客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的 客户定位工作内容 现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上，去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链，并进一步进行深化和满足 客户定位工作的流程 客户细分 客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构 客户精确定位 客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构 Step 1 Step 2 购买力推导 客户类型推导 单价 面积段 总价范围 月供 家庭年收入 家庭年收入 潜在客户类型排序 易居客户分类工具包 1.经济持家 2.中产小康 3.黄金富裕 4.白金富贵 5.钻石富豪 客户精确定位 客户类型 需求偏好 分布范围 组合结构 潜在客户类型 1.产品偏好 2.消费偏好 3.调性偏好 4.媒体偏好 3.装修偏好 客户偏好类型排序 考虑项目产品自身特 点、环境资源、周边 配套等因素。 需求偏好过滤 客户精确定位 需求偏好 分布范围 组合结构 客户类型 潜在客户类型 1.区域辐射 2.跨域移民 3.交通动线 4.价格挤压 3.人口导入 区域偏好类型排序 通过工作、业余、在 途、居住等多方面的 因数考虑 客户地图 模拟客户地图 蓄水客户地图 客户精确定位 需求偏好 分布范围 组合结构 客户类型 需求偏好类型排序 区域偏好类型排序 潜在客户类型排序 优化组合并排序 核心客户 主力客户 边际客户 客户精确定位 客户精确定位 客户细分的步骤 定义客户 确定细分标准 划分客户 描述特征 评估各细分客户 评估客户群及其价值链 …… 客户没有贵贱之分 但客户有绝对的需求偏差 客户的需求偏差的本质是偏好不同 偏好的，价值观的 …… 不是个人，而是家庭 客户细分原则之单位置 …… 不仅是需求，更是实力 客户细分原则之需求与支付力 …… 不是当前，而是生命周期 客户细分原则之客户背景 美国地产商的客户细分 美国地产商的客户细分 万科的客户细分 细分人群的定义 青年家庭 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母 孩子家庭 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 细分人群的定义 老人家庭 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 细分人群的定义 富裕家庭 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 投资：把买来的房子用来出租或再次出售 细分人群的定义 务实家庭 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2 细分人群的定义 …… 客户细分的结果之购买能力 家庭收入结构 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 青年之家 青年持家 养老一 养老二 小太阳 后小太阳 孩子三代 富贵一 富贵二 务实之家 …… 更深层次变革客户细分角度： 不是身份，而是价值观 经济基础 …… 四季花城类项目 老年住宅系列 完善教育配套下的中大户型产品 高端产品系列 便宜 万科客户细分战略下地产项目开发导向 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 价格与便利性的和谐 环境 教育配套与城市功能 环境与地块历史属性及区域价值 便宜 客户细分战略下由开发导向引申的客户需求 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 风情与价格导向型 小区环境与社区氛围导向型 教育配套与便利性导向型 精雕细啄 快速，规模 客户特征引申出各细分客户市场的开发模式导向 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 过渡 居住 投资 度假 由客户购买目的引申出的项目开发导向 小户型 环境与配套齐备型 地段论 大环境，小景观 由购房目的引申出的各细分客户地块需求特征 城市功能相对便利土地 环境与配套相对完善土地 未来预期良好土地 大环境优质土地 过渡 居住 投资 度假 细分客户需求价值链排序