啤酒市场分析教材.ppt

PART 5 市场 行为 产品 定位 并购战略 产品 扩散 ADVERTISING 广告 营销策略 第十九页，共四十二页。 5.1 产品定位 产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售 案例 5.2 营销策略 5.1 产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 PART 5 市场 行为 第二十页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2 营销策略 5.1 产品定位 2.1 产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 时间 1995年，中国啤酒市场：中低档产品为主，价格竞争激烈，利润率低 高端甚至超高端市场，高价策略 定位 对象 年轻的高收入群体，白领，都市青年 地区 禁止经销商降价及跨区销售 纵向约束 第二十一页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 2.1 产品定位 中低端 市场 高端 市场 产品数量 远离价格竞争激烈的中低端市场 突破低端品牌100-150公里区域限制 洋品牌市场占有率70%，百威40%占第一。 5.2 营销策略 5.1 产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十二页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十三页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 时间 事件 2005 雅鲁藏布大峡谷探索 2006 探源长江之旅 2007 远征国境线 2008 极地探索”科考 2009 挑战乔戈里 雪花勇闯天涯 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十四页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 雪花勇闯天涯 时间 事件 2010 共攀长征之巅 2011 穿越可可西里 2012 冲破雪线 2013 翻越喜马拉雅 2014 挑战未登峰 2015 (大学生)挑战未登峰 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十五页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 雪花勇闯天涯 力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 品牌的年轻化 第二十六页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动 古建筑摄影大赛 文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十七页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 百威注重与年轻、时尚的消费族群深度对话沟通 音乐营销 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十八页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.2营销策略 百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行 体育营销 时间 赞助活动 2010年 赞助南非世界杯 2011年 与NBA中国 合作 2013年 开展酷舞先锋-街舞争霸赛 2014年 赞助巴西世界杯 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第二十九页，共四十二页。 PART 5 市场 行为 5.3并购 快速消费品 储存和运输问题 本地化生产 销售网络为当地强势企业控制 local 并购 5.2 营销策略 5.1产品定位 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 第三十页，共四十二页。 中国啤酒 市场分析 宋炯伟 钟静研 冯文芸 第一页，共四十二页。 CONTENTS 1.啤酒行业定义 2.啤酒行业发展历程 3.啤酒行业产业链分析 4.啤酒行业市场结构 5.啤酒行业市场行为 6.啤酒行业未来发展方向 第二页，共四十二页。 PART 1 行业 定义 C、制造业 15 酒、饮料和精制茶制造业 151 酒的制造 1513 啤酒制造 第三页，共四十二页。 PART 1 行业 定义 1513 啤酒制造 指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤酒专用原料麦芽的生产活动 第四页，共四十二页。 PART 1 行业 定义 啤酒的分类 纯生啤酒 干啤酒 全麦芽啤酒 头道麦汁啤酒 黑啤酒 低（无）醇啤酒 冰啤酒 果味啤酒 小麦啤酒 第五页，共四十二页。 PART 2 行业 发展 6000年前，美索不达米亚地区的苏美尔人酿制成了原始的啤酒 大约在3000年前，波斯一带的闪米人学会了制作啤酒 公元前2225年，啤酒在古巴比伦人中得到了普及 公