市场营销学第六章.pptVIP

* 第六章 目标市场策略 第一页，共二十八页。 本章导读 市场细分的过程 消费品市场和工业品市场的细分要领 目标市场进入的策略 市场定位的策略与技巧 第二页，共二十八页。 市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）以及市场定位（ Positioning），构成了目标市场战略（STP战略）的全过程。 第三页，共二十八页。 一、 市场细分概述 (一) 市场细分的概念和作用 1、 概念 所谓市场细分，就是企业按照影响市场上消费者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的工作过程。 第一节 市场细分 第四页，共二十八页。 2、 作用 市 场 细 分 的 作 用 市场细分有利于企业发现最好的市场机 会，确定市场营销战略，提高市场占有率。 市场细分还可以使企业用最少的经营费用 取得最大的经营效益。 第五页，共二十八页。 (二) 市场细分的类型和过程 1、 市场的类型 根据消费者对某一商品偏好情况，我们可以将市场细分为三种类型。 （1）同质型偏好的市场 （2）分散型偏好的市场 （3）群组型偏好的市场 第六页，共二十八页。 2、 市场细分的过程 依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 去掉潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小 第七页，共二十八页。 （三） 市场细分的原则 （1） 可衡量 （2） 可接受 （3） 可盈利 （4） 稳定 （5） 差异性 （6） 可进入 第八页，共二十八页。 二、 消费品市场的细分 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 （四） 行为细分 （五） 受益细分 第九页，共二十八页。 三、 工业品市场的细分 （一） 最终用户 （二） 顾客规模 （三） 其他变量（以某家铝制品公司为例） 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 多变量细分产业市场 铝 制 品 公 司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器制 造业 半制原料 建筑部件 铝制活动 房屋 中顾客 大顾客 小顾客 第十页，共二十八页。 第二节 目标市场的选择与进入 一、 目标市场的选择 （一） 目标市场的概念 目标市场，也叫目标消费者群体，事实上就是企业的产品和劳务的销售对象。 第十一页，共二十八页。 （二） 选择目标市场的制约因素 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，并继而考虑这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且在成本上是否可以接受 运输成本是否过高 该地区的政策法规则限制 第十二页，共二十八页。 （三） 选择目标市场的步骤 1、消费者用户分析 2、对所有可能的市场进行初选 3、市场容量估计 4、精确评估以确定目标市场 第十三页，共二十八页。 二、 目标市场的进入 （一） 进入目标市场的方式 （1） 产品——市场集中化 （2） 产品专业化 （3） 市场专业化 （4） 选择性专业化 （5） 全面进入 第十四页，共二十八页。 （二） 进入目标市场的策略 1、无差异营销策略 2、差别营销策略 3、集中营销策略 4、夹在中间 第十五页，共二十八页。 无差异营销策略 差别营销策略 集中营销策略 内涵 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求 指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率 优点